2019年,小红书开启商业化的搭建,众多品牌在小红书社区野蛮生长“出圈”。如今小红书平台已经沉淀了超过2亿的用户,成为用户的多元生活方式聚集地,其中 90后用户占比高达70%,越来越多年轻人选择在小红书分享生活。小红书对于年轻用户群体而言,不仅是灵感社区也是生活百科全书,年轻用户追赶潮流的同时也更加注重品质。随着流量碎片化与用户规模的扩大,海量内容铺量策略已经行不通,低质量内容无法撬动流量杠杆,真实优质的好内容才能深度影响用户的消费决策。
“内卷”——近年来各行各业都逃不掉的关键词,新品牌层出不穷,优质流量越来越稀缺,拓客成本越来越贵,销量增速越来越滞缓,头部品牌的增长焦虑愈演愈烈。尤其是美妆行业,各大品类虽然有品牌稳占前排,但高客单价护肤产品竞争激烈,品牌面临着老品难破圈、获客难转化、忠诚难促复购的痛点,因此品牌越来越注重确定性的增长方法论。
KFS内容营销组合策略(下称“KFS”)并不是单纯的内容策略或者投放策略,而是强调以科学的方式进行策略组合,为品牌提供一套更为确定的打法,优质内容配合着科学的投流运营策略,从而帮助美妆品牌最终实现1+1>2的营销效果。
雪肌精品牌诞生于1985年,并率先提出“植萃护肤”的理念,今年雪肌精的品牌宣传语——“植萃之力,不同的你,同样的澄透感。”代表着品牌将以更为开放的姿态面向不同世代的消费者,努力为跨越国界、性别和年龄的美发声。
雪肌精品牌知名度高但营销方面相对低调,且社区内存在不少酒精相关的负评,其中不乏美妆测评KOL发布的“避坑笔记”,导致该话题持续发酵。其次,目前站内的美妆赛道竞争非常激烈,消费者心智已被多款同类品占领,除了国际一线大牌,还有新锐国货品牌崛起,雪肌精亟需寻找新的营销突破口。
雪肌精推出新品黑曜瓶,面对品牌内外部的双重挑战,品牌希望借势全球代言人——羽生结弦选手打爆新品,更加积极地与消费者做产品成分教育,消除大家对酒精的误解,焕新品牌形象,传递新品好口碑,从而吸引更多年轻群体对品牌的关注。
通过数据平台,我们发现此前雪肌精在社交媒体上也投放过高腰部达人种草笔记,但内容存在规模小、高赞笔记少、手持摆拍感强等问题,营销效果收效甚微。因此,我们根据KFS为品牌定制化投放策略,希望能帮助雪肌精解决投放痛点:
商业流量成本更优:相比品牌广告,效果广告部分起投成本、试错成本更低。
商业流量更具确定性:商业流量撬动自然流量,拉长笔记生命周期。
商业流量触达精准TA:圈定美妆等兴趣人群投放,高效渗透目标受众。
雪肌精所在的精华赛道客单价最高且竞争非常激烈,而精华品类热词则主要集中在功效、口碑上。通过小红书用户搜索功效护肤品牌中并未出现雪肌精,因此需要通过热门话题持续提升雪肌精在站内活跃度。针对雪肌精的投放痛点,我们通过KFS助力雪肌精新品在站内焕新品牌正向口碑,实现小红书站内声量爆发式增长,借势羽生结弦、618大促及平台热门流量话题多维度扩散产品利益点,实现品牌超强曝光并深化雪肌精专属记忆点。
K (KOL):搭建内容体系细分人群诉求,利用多维度达人布局实现精细化种草,以高质量内容成功塑造“日系澄净肌”品牌概念。针对品牌认知型的消费者,主打澄净肌调性导向种草;而针对品类搜索型,打造换季修复、抗初老按摩手法等场景安利“羽生俱来美颜操”。
F (发现页Feeds):对精选种子笔记进行少量多次高效投放,通过对笔记互动率、回搜率的双重把控,一边测试一边调优,最终重点放量潜力素材打造成高赞笔记,完成对用户的科学种草。
S(搜索页Search):雪肌精积极进攻品类词/竞品词/功效词,品类词稳占前排高质量笔记高质量种草,帮助黑曜瓶在抗初老、抗氧化等精华赛道下精准卡位抢占赛道,实现靶向式触达目标TA。
回顾初始雪肌精投放的两个痛点——“酒精负面舆情”和“赛道竞争激烈”,通过内容营销的助推,雪肌精成功突围红海竞争,实现新品强势出圈,最后实现品牌营销升级。
其一,通过腰部高性价比达人触达泛圈层人群,优质笔记类目互动热度排名最高TOP2,爆文率79%(远超护肤爆文率均值2倍),互动总量SOV指数上涨近200%。“雪肌精”搜索词下生成二级词条“羽生结弦”,品牌词云出现关键词“羽生结弦”,有效弱化“酒精”负面舆论并转移关注点至产品功效,同时加强雪肌精×羽生结弦的产品联想。
其二,站内话题页引发UGC自发晒同款,吸引站外粉丝购买,提升淘内转化,实现有效圈粉种草,打造品牌新认知——“羽生结弦=雪肌精”。
通过此次品牌的精准投放,我们发现K内容引爆+F触达放量+S转化卡位的策略组合能使营销提效,遵循用户浏览和搜索逻辑:消费者在发现页笔记种草,对黑曜瓶、澄净肌、羽生结弦同款等内容产生兴趣,回搜关键词浏览产品笔记,前排优质笔记有效转化流量。
茉莉数科集团盈恩科技已经垂直小红书平台整合营销超5年,沉淀了独属于盈恩科技的服务优势——DSE,为品牌方提供达人种草、效果广告、品牌广告及IP项目等整合营销业务。盈恩科技利用独家数据工具赋能策略,通过前策+达人策略+内容策略+流量策略,精细化投放运营流程,多重审核内容,专业复盘过程。未来,盈恩科技将融合自身服务优势DSE和KFS持续赋能品牌,为客户提升营销效果。（来源:茉莉数科集团）
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