打造爆款产品,是新品牌崛起的重要路径。抓住新渠道红利以及消费者未被满足的需求,成为新品牌的创新机会。在3月1日蓝鲨消费与 Ace 爱思营联合主办的“食品品类如何突围”主题沙龙上,林小生联合创始人、COO邵壮与在场嘉宾分享了林小生通过抖音渠道打造爆款的心得。
林小生是创立于2019年的健康食品品牌。2021年7月,林小生荞麦面上线仅10天,便斩获抖音电商荞麦挂面爆款榜第2名,其后爆品不断,成为电商平台各类榜单常客。2022-2023年,林小生进入快速发展期,旗下“50%低脂鸡胸肉酱”持续两周登顶抖音电商下饭酱爆款榜,半年内实现300万瓶销量,并获多位明星、KOL推荐,其“50%系列佐餐酱”也受到欢迎,成为行业内高肉含量肉酱类产品的引领者。
2023年,林小生又以一款新品“林小生西藏天然松茸酱油”切入酱油市场,该产品主打西藏地域特色,迅速登顶抖音电商特级酱油人气榜、特级酱油爆款榜TOP1。“产品力和营销力,是我们快速突围的重要因素。”林小生联合创始人、COO邵壮表示。
产品力:打造差异化产品品类,持续微创新
追根溯源,林小生的爆款秘笈中,首先便是精准定位新兴消费群饮食观念和需求的变化,在产品侧进行微创新。在“食品品类如何突围”主题沙龙上,邵壮以“50%低脂鸡胸肉酱”为例,拆解了林小生在抖音快速打造爆款的心得。
面对市场上已将健康作为刚需的新锐消费群体,林小生大胆创新,以低脂、高蛋白的鸡胸肉为原料研发肉酱,打破了下饭酱多为猪肉酱或牛肉酱的传统,切中健身减脂人群的饮食选购痛点,成为低油、低脂、高蛋白的佐餐酱新选择。
其后,林小生洞察到消费者对“肉多更好吃”的需求,推出“50%鸡胸肉酱”,受到市场欢迎。抖音电商排行榜显示,2023年2月以来,林小生“50%鸡胸肉酱”长期位居“下饭酱好评榜”、“调味酱爆款榜”等品类榜单前列。根据《2023抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》,在选购食品饮料产品时,绝大部分用户表示会将“新鲜、健康、配料纯净”作为消费首选。健康化趋势无疑成为林小生的重要创新契机。
“50%的概念在行业内也起到一定的引领性的作用。这款产品销量起来之后,出现了很多跟随者、模仿者,但林小生除了先发优势之外,还有成本以及供应链等综合优势,这也提高了模仿者的门槛。”林小生联合创始人、COO邵壮在沙龙中分享道,“因为模仿者只能抄概念,却很难在保证肉含量的前提下把定价做低,口感上也比较难复制。”林小生能够做好产品把控,在于自身的供应链优势。林小生的供应链基地在山东滨州,当地的肉鸡养殖和屠宰产业都很发达。
营销力:用好抖音兴趣电商的玩法,通过内容驱动销量
新兴社交媒体的崛起,让消费者行为习惯发生显著变化。“我们是在抖音上最先起量的,抓住兴趣电商的玩法和平台红利,帮助我们在调味品这个行业中拿到了一些小结果,也争取到更多发展时间。”邵壮介绍。
“我们观察到,很多健身人士会在短视频等平台主动搜索‘低脂’、‘0卡’等健康食品,林小生一开始做的事情,就是抓住抖音短视频的特性,充分将产品卖点可视化,把符合目标人群的卖点进行视觉化呈现后,再通过巨量千川投流,触达更广泛的目标人群。林小生投流的ROI,高于行业平均水平。”
邵壮认为,兴趣电商时代,内容能力、跟用户的沟通能力变得空前重要:“甚至会直接影响一个产品的生命周期,这也是我们非常重视且要持续打磨提高的能力。”最初几年,林小生All in线上,因为有线上的品牌加持,2023年林小生开始做线下,“效果比我们预期的好,2024年,林小生的线下渠道也会逐步打开。”
风味创新的时代已经来临。无论是成熟品牌还是新兴玩家,只有精确洞悉消费新需求进行产品创新,并把握消费者行为趋势,进行营销、服务、品牌的迭代升级,才是破局之道。2024年,林小生也将持续打磨产品、夯实供应链以及全渠道布局,力求用美味又健康的产品,为消费者提供餐桌新选择。
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