如今,泉州已是全国知名的网红城市和旅游目的地,其深厚的文化底蕴、浓郁的烟火气以及与时代脉搏紧密交融的城市氛围,吸引了无数海内外游客到此探访。泉州既有很多针对不同历史的博物馆,数不清的寺庙,满大街的神佛、雕像和口感丰富的传统街边小吃,又有像泉州中骏世界城这样的大型商业综合体项目,能为当地居民和游客提供一站式的购物、娱乐、餐饮和休闲体验。
泉州中骏世界城10周年:非凡十年,澎湃新意
可能很难去追溯,泉州到底是在何时开始频频出圈的。
从前几年簪花围的火爆,到2021年申遗成功,再到社交媒体为泉州印上“一生至少要去一次的城市”的标签,乃至今年在全球走红的国产3A游戏《黑神话:悟空》上的开元寺东西塔,都为泉州的热度添了一把火。
不过,泉州的走红不让人意外。
剖开流量的表层,细看这座海上丝绸之路起点城市的底色,会发现它具备许多能推动一座城市走红的品质,比如人文底蕴、烟火美食、多元碰撞等。
但城市的魅力不仅于此,更在于新意与古朴的碰撞,时代交融的情绪撩拨。而一个不断迭代升级的商业项目,毫无疑问可以让城市魅力更加显著。
正如越来越多高阶国际大牌的泉州首店,很巧合地都落在了泉州中骏世界城;越来越多新鲜新潮的城市活动,很恰巧地出现在了泉州中骏世界城。
为什么?
站在泉州中骏世界城10周年的时间坐标上,回望这「既承载城市人文沉淀、又勇于年轻创新」的十年,答案会一一浮现。
01升级引领 以爱拼敢赢走在消费前沿
泉州是一座松弛感颇强的城市,是早上不紧不慢地尝一碗面线糊,是早市里跟海鲜摊老板的讨价还价,是大街小巷醋肉店里飘出的油香。
这些松弛感具有一个共同的特点——对消费的易得感、满足感、从容感。
一个有意思的现象是,虽然泉州是一座极具消费潜力的城市,但本地的商业市场却有点过于“老实”了。
泉州商业市场有着不少大大小小的商圈,在过去的很长一段时间以来,都以传统的一站式消费为主。
起初,在开业后的6年期间里,泉州中骏世界城也以「全客层家庭欢聚中心」为定位,打破泉州“百货+超市”的传统商业模式,用一站式多元化应有尽有的消费体验,站稳泉州城东商业首选。
但,泉州中骏世界城并没有沉醉已得的成绩,反而从中反思捕获「大而全」所呈现出泉州年轻消费力外溢的危机。前几年有品牌数据显示,其在厦门市场的客群中,有40%的人来自泉州。另据赢商tech-城市商业地图数据显示,作为人口迁入型城市,泉州人均GDP过万,消费力不可小觑。
泉州值得更好的商业,泉州人需要更好的商业。
恰逢泉州文旅出圈的2021年,也站在步入成熟期面临转型、调整的分割线,泉州中骏世界城敏锐抓住需求缺口带来的良机,率先做出了突破与升级,锁定城市青年客群及成长型的年轻家庭,聚焦主流消费群体的需求变化,从定位上做出改变,从「全客层家庭欢聚中心」升级为「城市青年引力场」,绘制泉州商业向上向新的美好未来。
随着定位的深化,泉州中骏世界城由此开始了一盘全面升级城市商业的规划,持续引入高流行感的商业内容,成为首店收割机,一步步扩大消费半径,成为“大泉州”(注:指泉州、晋江、南安、石狮等区域)的消费高地。
2021年底,首批国际高端美妆泉州首店,陆续在泉州中骏世界城开业,包括CHANEL、ARMANI、CLARINS、Dior、YSL、GIVENCHY、Kiehl's、LANCÔME、SHISEIDO等,泉州的高端美妆市场,自此不再是空白状态。
2022年中,Cartier、OMEGA、Chopard、IWC、JAEGER-LECOULTRE、MONTBLANC、LONGINES7大国际名表品牌城市首店,相继亮相泉州中骏世界城。
2023年,COACH(蔻驰)泉州首店亮相,开业5天业绩稳居品牌新开门店全国第一。这意味着,泉州中骏世界城乃至泉州商业市场,正式打开了轻奢商业的大门。
2024年,lululemon、THE NORTH FACE、saucony等国际潮流运动品牌的泉州首店集中开业,泉州商业的时尚、潮流属性再进阶。
每一轮新品牌的升级换代,都为泉州商业带来更新、更具品质力的内容,这对一座城市商业面貌的影响是不言而喻的,泉州的商业立面由此变得更丰富,泉州中骏世界城也从城市商业的跟随者,一跃成为领跑者。
02独家优质 在老城展开首进新封面
泉州,这里迎接着天南地北的游客,也满足各地的味蕾与偏好。当我们漫步街巷之间,反复出现的“特色”,其疲劳索然的气息似乎变得显著。
固步自封、随波逐流不是闽南人的借口,向新、迎新才是闽南不变的基因。对于中骏商管而言,锁定“城市青年引力场”客群定位,持续引入优质首进新品牌进行提档升级,是一件需要长期坚持的事情。
以首进、独家、品质为品牌筛选的重要标准,泉州中骏世界城瞄准餐饮业态与运动业态,进一步加码项目“大泉州”商业定位。
餐饮业态,作为城市青年社交欢聚、悦己娱乐的消费首选,正是泉州中骏世界城持续发力青年引力品牌,引领商业全新升级的重要一步。
项目从品牌产品力、区域独有性、品类特色及热度等角度,开启泉州首店搜寻模式,先后引入鲍师傅、达美乐、山外面、怂火锅、M-Stand、森空和食、西塔老太太烤肉、同仁四季椰子鸡等多家城市首店品牌,为泉州消费者呈现出风味多元、精品优质的美食盛宴。
而兼具时尚个性、健康自由的运动服饰业态,作为城市青年主力客群愈来愈青睐的消费重地,泉州中骏世界城创新聚合了松弛瑜伽、潮流运动、户外时尚、动感极限等优质品类品牌,塑造泉州都市运动生活方式的策源地。
项目成功引进瑜伽领域头部品牌lululemon泉州首店、户外运动品牌THE NORTH FACE泉州首店、百年跑鞋之王saucony泉州首店等世界顶尖品牌组合,与new balance、Beneunder、adidas originals、NIKE等一线潮流运动休闲品牌结合,持续引领泉州运动新风潮。
从近年的数据来看,泉州中骏世界城每年品牌调改比例超过30%,且新入驻品牌的销售业绩持续攀升,可见其“大泉州商业的引领者”市场占位逐渐站稳,也显示这里已经成为品牌进驻泉州市场的“首选地”。
从随市场变化的被动调改,转变为如今对城市消费文化的引领式升级,泉州中骏世界城优秀的人气、口碑、业绩等成效有目共睹,多维度引领城市消费升级。
03年轻力驱动 让新兴商业无界自由生长
在追赶年轻消费力的商业道路上,一个曾经“小众”的商业类型正在被发掘——二次元商业。
无他,二次元文化背后,汇聚着一支庞大的年轻消费群体,他们在线下的各类漫展以及其他潮流文化活动中异常活跃,展现出极高的消费频次与不凡的消费能力。正是这群年轻人,以其独特的热情与活力,为线下空间注入无限生机。
而一个商业体对品牌内容有经久不衰的创新力,来源于对目标客群的认知与市场趋势的把脉。泉州中骏世界城敏锐嗅到这波Z世代年轻客群对二次元文化、圈子文化、潮玩文化的需求,以品牌组合、漫展联动、主题活动,打造泉州首个二次元和潮玩聚集地。
自2023年底开始,项目先后引入GOODSLOVE泉州首店、暴蒙、toy-c、KKV、THE GREEN PARTY黑金店、九木杂物社等二次元潮品旗舰店。年轻人发现,这一已运营多年的商场竟然有那么多二次元谷子店、潮玩店。如今,在当下年轻人社交圈中谈及泉州二次元,几乎就会立刻想起泉州中骏世界城。
二次元本质上不可归类为某个商业业态类型,而是从动漫、游戏IP,到线下流通的衍生品谷子商品,再到COS、漫展、圈子社交,涉及了多方面的文化生态体系。今年7月,项目携手海峡体育中心举办的“泉州AT次元时代动漫嘉年华”,推出二次元主题打卡活动,进一步推动二次元生态形成。
年轻文化在这个场域中碰撞、发酵,甚至破圈至线上,小红书上关于“泉州中骏世界城 二次元”就有8万+篇笔记。不难看出,大量密集而真诚的“种草”,是用户们真挚地将泉州中骏世界城视为一个不断推陈出新、提供优质内容的朋友,自发地生成用户生成内容(UGC),积极地传播开来,共同构建了一个充满活力与互动的社群氛围。
04潮动澎湃 用新意撬动人文生活多面性
当媒体采访一位泉州出租车司机是如何看待泉州文旅的爆火出圈时,他说“旅游只是我们城市发展的一小部分,更重要的还是文化。”
作为一座拥有22处世界遗产点、处于海上丝绸之路起点的城市,泉州当地人对非遗人文、海内外文化交融等拥有强大的自信与广阔的视野。
对于一群对人文内容阈值较高的群体,如何站在“青年”的立场,打造“引力”的场域,激发他们新奇的探索欲望?
泉州中骏世界城做到了。
起初,是一些高阶新鲜内容的引入,用巧思新意俘获青年的注意力。例如把商场当做秀台的时尚走秀、化身光电蹦迪现场的电子音乐节、户外绿意蔓延的潮野露营派对、非遗巨龙灯会……关于活力、年轻、潮流的生活提案在这里聚集。
然后,是一些调动全城情绪内容的诞生,用热烈澎湃钩织青年的社交自留地。例如百万曝光流量的「致敬梵高」全球光影艺术展、与海峡体育中心联动的演唱会应援营销、「蟳见她光」在地文化主题摄影展……城市级的艺术想象、人文盛宴在这里绽放。
在这个公共开放的商业场域,泉州中骏世界城始终用新意与澎湃坚持着自己「城市青年引力场」的初衷,打造一个既洋溢着国际风尚与时尚气息,又深切致敬在地文化,并与城市原有生活方式实现无缝衔接的商业地标。
05洞悉人性 为流量经营筑牢稳健基本盘
“每个周末我都会带全家去泉州中骏世界城逛逛。除了打卡小红书出圈的新展,用积分抵现购买迪奥新到色号的口红,使用直播秒杀到的餐券跟家人一起品尝美味,再参加咖啡品鉴、花艺体验的钻卡会员专场活动,这些一切都可以让我感受到沉浸式的美好。”
——9年钻卡会员
如今是网络时代、社交媒体时代,正如泉州文旅的出圈爆火离不开流量的关注跟随、互动分享,而商业与消费者之间的维系,也逐渐依赖数智化体系。
把“数智赋能”写进发展战略的中骏商管,并不吝于投入实实在在的经费与精力,做一些“正确而难”的事情,开发构建更加智能、高效、个性化的线上生态体系,引领新周期下的运营升级。
成功吸引并转化优质会员的关注与参与,构建起庞大的社群生态网络,基于对这些高消费能力、高用户粘性的优质会员的细微洞察和精准分析,泉州中骏世界城玩转6大会员权益,如积分抵现、会员专属折扣、生日特权等,让会员们感受到了实实在在的优惠和关怀;中骏世界城小程序,打造跨时空的购物方式,让人们足不出户就能享受到泉州中骏世界城的优质商品和服务;中骏购物卡则为消费者提供了更加便捷的购物方式。
而社群的建立,则为会员们提供了一个交流和互动的平台。在这里,大家可以分享购物心得、参与各种活动,增强了会员之间的凝聚力和归属感。这些会员私域营销活动带来的成绩是显著的。一方面,它们提高了会员的忠诚度和消费频次,另一方面,也提升了泉州中骏世界城的品牌形象和美誉度,让更多人了解和认可这座商业中心。
简单而言,泉州中骏世界城的流量经营秘诀,在于不把消费者简单当做“流量”看待,而是始终聚焦消费者的真实体验,极致发挥数智工具的功能性,做好深度链接。
写在最后
一座世界城,精彩每一城。泉州中骏世界城所带来的不仅仅是单一的购物体验,而是一幅始终围绕“人”为核心的消费生活图景。入驻泉州的十年,是其走出舒适圈、拥抱变化、勇于创新的十年。这十年间,泉州中骏世界城一直致力于打造一个在地文化融合、内容创新引领、情绪体验满足的城市公共空间,让每一位顾客都能在这里找到属于自己的精彩。相信未来的下一个十年,仍将持续为泉州带来更多精彩。
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