十年进化实体零售让人刮目相看

2012年，马云和王健林在CCTV中国年度经济人物颁奖晚会上公开进行了一个赌约：十年后，如果电商在整个中国零售市场份额达到50%，王健林就给马云1个“小目标”。反之，马云则要给王健林1个亿。

时光飞逝，十年之约转眼已到。2023年初，根据国务院最新发布的数据，2022年中国社会消费品零售总额达到43.97万亿元，这其中实物商品网上零售额增长6.2%达到历史性的11.96万亿元，已经占到整体社会消费品零售总额的27.2%，不过距离50%这一目标，依然相当遥远，实体零售仍然牢牢占据中国社零总额超七成份额。

并且，线下实体零售不但赢得了“占比”的胜利，事实上其自身在利用新技术转型升级方面，相比较以电商为代表的线上零售，可以说更是完全不落下风。

相较于2012年，今天的中国零售产业环境却已发生了翻天覆地的变化。一方面，随着流量成本的不断上涨，线上零售增速放缓。2022年全国网上零售交易总额的增速只有4%，远低于2012年的67.5%。另一方面更为重要的则是，传统实体线下零售自己也在通过数字化工具不断武装自己。新零售、智慧门店、私域流量、门店自提/配送等新概念、新模式、新工具不断涌现，为众多零售品牌带来了思考和启发，亦成为实体零售维持基本盘的根本原因。

先以3C数码行业为例。该领域产品因标准化程度高更新换代快更讲究科技感等原因，似乎属于最适合线上销售的零售品类。目前，一些权威数据显示该品类的线上渗透率已经超过40%，远超大盘的27.2%。在这一背景下，相关企业积极转型，赋予了传统线下实体门店在数字化时代下的全新价值。

比如，联想在2019年与智慧商业服务商微盟合作，共同搭建联想乐呗商城。在成立的第一年，乐呗就实现了7亿GMV的亮眼成绩，并带动1000家门店上云。在联想看来，乐呗是一个基于私域土壤上生长出的新物种，核心玩法是线上打法、线下体验和社交裂变，实现线上线下一体化模式。这家全球智能设备的领导品牌还提出了“数字化二楼”构想，即联想作为资源整合者和平台赋能者，负责客户营销活动策划和门店活动规范管理。终端门店则是商城销售的经营主体，集合线上商城、消息矩阵触达、精准营销、会员权益等，形成天网、地网、人网的立体化经营模式，最终为消费者供极致化体验。

再看比较“重”的家居行业。家装家居等重线下体验、低消费频次，很长时间来似乎没有受到线上渠道过多的压力。不过，行业内不少品牌先知先觉，早已通过数字化转型，优化客户消费体验，并打造核心竞争力。

欧派整家在2022年8月上线“欧派智慧云店”小程序商场，短短2个月就有超10万访客和300万浏览量。据了解，“欧派智慧云店”通过线上线下联动，打通了获客到交付链路，提升了成交转化效率。对于线上和电销客户，导购可以在加微信后，分享“欧派智慧云店”让客户了解产品及促销相关内容，实现客户留资和售卡，后续还可以通过活动进一步引导消费者到线下。进店后没有现场交定的客户也可以通过“欧派智慧云店”继续在线了解欧派的产品，弥补现场讲解的不足之处。此外，“欧派智慧云店”还支持千店千面运营、全方位数据分析，并为导购提供业务提效工具和近百种营销工具。欧派为此还设置了一系列激励政策和培训，提升门店与导购活跃度，充分发挥导购流量捕手的重要价值。

提前布局数字化的优势，在欧派的最新业绩中直接反应出来。2023年1月16日，欧派家居公布2022年度预增业绩预告，预计2022年公司实现营业收入约30.66亿元，与2021年同期相比将增长5%-15%。

值得注意的是，更为传统的中华老字号同样在这股数字化转型的浪潮下获得新生。百年企业上海家化在近年深刻洞察到了年轻用户在消费理念和消费习惯上的变化，更推动了一场以线上线下融合为核心的转型。2020年6月，上海家化与微盟展开合作，依托“家化福利星球”智慧零售小程序商城打造一个全方位、多维度赋能品牌、代理商和终端门店的智慧零售平台，实现线下线上的体系对接及分店的长效赋能。