2023年2月21日,恰逢中国传统节日“龙抬头”,一个预示着春回大地、万物复苏的吉日,同时,这一天也是越秀辉山举办首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会的日子。
身处由增量竞争转入存量竞争的国产奶粉市场,面对曾经老牌乳企的涅槃之役,越秀辉山党委书记、总经理韩春辉认为,要想实现市场突围,就要把握消费升级时代人们对高品质奶粉的个性化需求,锚定娟姗奶源奶粉这条细分赛道,走出越秀辉山自己的高质量发展新步伐。
作为72年深耕品质的乳品企业,辉山乳业一直被业内视作长期主义最好的践行者。如今的越秀辉山正通过抢跑娟姗细分赛道、扩大全产业链优势、升级品牌战略等一系列行动证明,越秀辉山不仅要坚持做对的事情,还要在坚持的基础上与时代偕行,把对的事一直做下去,实现“稳”与“进”的辩证统一。
锚定细分赛道:做娟姗奶粉品类领军者
“进”,是在传承基础上的突破与再造。
“十四五”时期,中国乳业的高质量发展离不开供给侧结构性改革的持续深化。改革的关键在于,不仅要瞄准方向,同时也包括对其过程的把握。
“中国乳业发展成熟的过程,就是不断走向细分的过程。”奶粉行业集中度不断提高早已是不争的事实,同质化严重的问题也成为阻碍行业发展的罗生门。韩春辉认为,虽然“辉山”品牌几十年积累的口碑和市场还在,但传统营销打法已经不能满足新的市场环境下的增长需要。品牌的发展空间重点在于挖掘消费者潜在需求,聚焦细分品类的创新开拓,满足消费升级时代人们对高品质产品的个性化期待。正是在这一背景下,辉山奶粉敏锐发掘了娟姗奶粉品类的新赛道,并坚定地将娟姗奶粉作为越秀辉山实现跨越式发展的战略布局。
“辉山奶粉是目前国内唯一采用娟姗奶源的奶粉品牌。”韩春辉介绍,源自英吉利海峡泽西岛的娟姗牛在全球范围仅20万头左右,国内养殖的更是凤毛麟角。娟姗牛奶的乳脂率达到普通牛奶的1.5倍,优质乳蛋白含量达3.8%以上,营养价值极高,口感醇厚绵柔。早在2010年,辉山乳业便引进了第一批血统纯正的娟姗牛,并逐步形成规模化养殖,是国内最早布局珍稀娟姗奶源的乳企之一,所以在娟姗奶粉领域拥有绝对的先发优势。
锚定方向,谋定而后动。韩春辉表示,娟姗品类将帮助辉山奶粉实现细分赛道上的抢跑、领跑,进而深度锚定国产高端奶粉的价值定位,未来,辉山奶粉必将成为越秀辉山实现可持续发展的重要内生力。
传承核心优势:坚持全产业链一体化模式
“稳”,则是实现“进”的基础,对核心优势的继承与发展。
虽然相对于普通牛奶粉而言,细分赛道上奶粉品牌数量相对较少,突围的机会更大,但“入局”门槛也相对更高,不仅需要持续稳定的奶源支持,更需要品牌投入较多的市场教育成本、营销成本、时间成本。在韩春辉看来,这些困难反而是越秀辉山乘势追击的优势。
其实在20年前“散户收奶模式”盛行时,辉山已经意识到奶源才是品质的“源头”,开始布局全产业链战略。随后的20年中,面对市场需求的迅速增长,辉山依然保持“品质如山”的初心,没有在扩张中迷失方向,始终坚持自己种草、自己养牛、自己产奶,将“质量”牢牢掌握在自己手中。
如今,越秀辉山拥有40万亩饲草饲料种植基地,60万吨加工产能的饲料生产基地,78座现代化自营牧场,12万头奶牛以及4座现代化乳制品加工基地。
“对‘种好草、养好牛、产好奶’的一份坚持,在72年的漫长岁月中沉淀成为辉山的核心优势,也奠定了越秀辉山发展娟姗品类的基础。”韩春辉指出,随着奶粉“新国标”的落地,“史上最严监管水准”的婴幼儿配方乳粉安全监管新政进一步提高了行业的准入门槛,强化了自有奶源的重要性。同时,以珍稀奶源为切入点的细分市场也对奶源供应的稳定性和可持续性提出了更高要求,这些都是越秀辉山实现市场突围的机遇所在。
特别是越秀集团成功重组辉山乳业后,越秀辉山各项经营业务稳健提升,奶粉市场得以重启和快速恢复,行业影响力明显增强。越秀乳业板块已形成“北辉山、中长城、南风行”的全国化布局,并通过完善业务布局和营销网络、整合优质奶源和产品、融合区域冷链与销售渠道等方式,为辉山奶粉做好娟姗品类市场教育、打开市场局面提供了强大支持。
2022年,农业农村部印发的《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》中重点提出要推进“种养销”一体化的全产业链建设,打造奶业发展优势产区,推动奶业生产提质增量。越秀辉山的全产业链优势将进一步凸显。
高质量发展:布局全国、发力品牌,收获正向市场反馈
韩春辉锚定方向、稳中求进的强大决心,正在收获市场的持续回报。
过去一年被认为是越秀辉山高质量发展的一年:随着越秀乳业板块“十四五”战略发布,越秀辉山将奶粉业务作为中长期布局的重点业务板块,锚定了发展目标。随后,越秀辉山进一步加速整合资源,布局全国市场。
在布局全国渠道的同时,辉山奶粉也大力进行品牌建设:一方面,明确品牌定位,聘请实力派歌手张碧晨女士为代言人;另一方面,通过基于央视、辽视、小米、小红书、抖音等各主流与新兴平台的多维传播,提升品牌知名度,开启品牌驱动新阶段,实现了从区域品牌向全国品牌的跨越。
数据显示,2022年辉山奶粉营业收入同比增长210%,辉山玛瑞成为本年度高端奶粉品类中增长最快、最受欢迎的品牌之一,实现营收同比增长333%,娟姗奶源奶粉正在成为继有机奶源、A2奶源奶粉之后的第三大市场风口。
“我们要在传承辉山品牌精神的基础上,实现越秀辉山的高起点、高质量、跨越式发展。”韩春辉介绍,根据越秀乳业板块“十四五”战略,越秀辉山将秉承“不断超越,更加优秀”的企业精神,继续坚持全产业链发展模式,坚持奶源100%来自于规模化自营牧场,坚持将“辉山”品牌做大做强,至2025 年,实现东北区域乳制品市场领先、优质特色乳制品具有全国影响力、奶牛养殖规模行业前三、整体营收行业前十,并发展成为“区域领先、全国突破、奶源自有、品质更优的乳制品企业”。作为越秀辉山重点布局的核心业务,辉山奶粉承担着越秀辉山进军全国的重要使命。如今的越秀辉山已经来到发展的“十字路口”,需要的不是大步冒进,而是锚定方向,走出越秀辉山自己的步伐。
韩春辉表示,越秀辉山将继续秉持中国乳业追求卓越的精神,始终践行民族乳企的责任与担当,不忘初心,坚守品质,矢志不渝地坚持全产业链发展模式,做大做强娟姗奶粉优势品类,努力实现“十四五”战略目标,为越秀集团高质量迈向世界500强,为中国奶业振兴贡献辉山力量。
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