近日，关于国际小众品牌Aesop伊索被25.3亿美元的价格进行收购的新闻冲上了热搜。据悉，Aesop伊索作为Natura&Co集团旗下最赚钱的高端业务，在2022年，曾经被资生堂、LVMH等国际美妆集团有意通过竞购来进行收购，但最终在2023年4月，以近5倍市销率的高价被欧莱雅集团收购，这也被称为“欧莱雅集团史上最大的收购案”。
这不由得引发了美妆行业的思考：小众美妆品牌最终的归宿究竟在哪里，被大集团收购是否是小众品牌最大限度的实现其价值的优质路径？以下将从三个方面进行分析：
一：从市场反馈看小众品牌的走向
作为小众消费品牌，近些年被大型美妆公司收购的案例不胜枚举。例如：EVE LOM被逸仙电商母公司收购，BRREDO 被PUIG收购，The Laundress被联合利华收购。众多成功的收购案例在一定程度上给市场以这样的反馈：“相对于上市来讲，随着中概股热潮的减退，也许被大公司收购，对于小众品牌来说是一个不错的选择”。
大公司更为广阔的资源、渠道、资本支撑，这些都是可以让一个小众品牌能够延续其品牌价值的良好基础。而对于大企业来讲，企业在内部业务孵化过程中所遇到的阻力和难度、也促使他们倾向于收购相对来说已经比较成熟的小众品牌。小众品牌重视品牌调性、重视人群资产的经营、重视品牌独特感觉的延续，这些特质也会给大企业带来一些新的启发，节省大部分项目孵化的时间。所以，市场有了这样的一种声音：一个进行差异化运营的小众品牌、当它拥有了独特的品牌资产和用户资产，就相当于拥有了巨大的发展潜力，即使总营收相对来说暂时不大，但是对于资本市场来说，也会有巨大的吸引力。
二：坚实的基础是成功进军中国市场的依仗
Aesop伊索作为澳洲本土品牌，以它独特的品牌调性而闻名。2018年1月，品牌上线了天猫海外旗舰店，随后又于19年开通了小红书官方旗舰店，为中国顾客提供跨境购买和在线咨询等服务。而从它2018年进入中国市场直至被高价收购，它的线上战略合作伙伴D1M集团可谓功不可没，为Aesop伊索的成功进入中国市场，顺利实现本土化运营提前打造了非常坚实的基础。
D1M集团在品牌数字零售领域中经验丰富，深耕于奢侈时尚、美妆、生活品类等垂直电商领域。小众品牌方面，除Aesop伊索之外，EVE LOM、BYREDO、The Laundress、ENDOCARE，等品牌都曾经是它的合作伙伴，并且从近几年来这些小众品牌的归宿来看，D1M集团在小众品牌运营方面无疑是成功的。
那么，面对小众品牌坚持自身调性，不刻意迎合市场与平台的经营理念面前，D1M集团又是如何做到在维护品牌调性和经营理念的基础上，帮助品牌增加它在中国区域消费者的认知度和接受度？
三：多渠道、差异化运营实现合作共赢
D1M的运营团队认为：“Aesop伊索在进入中国市场前期，依靠品牌影响力和存量用户达成了快速增长，但后期也遇到了增长受阻的巨大挑战。运营团队通过深度剖析品牌与市场，制定了以下运营策略：
1：从品牌角度出发，通过为品牌提供跨境品牌本土运营案例、平台动态和玩法分享，寻找合适的突破点，说服品牌与平台建立合作关系，参与到天猫国际平台的品类舰长活动和商业化采买中去；
2：协调品牌与平台需求，积极沟通适配于Aesop伊索的资源，让活动效果最大化；
3：为扩大品牌人群资产，达成更大招新与转化目的，D1M利用自身资源，帮助品牌与天猫头部美妆主播李佳琦建立商务联系，匹配合适的产品并为品牌解决产品实验资料和供应链问题，成功完成天猫首播，并实现上播产品一秒售罄；
4：在品牌开设小红书跨境旗舰店后，也帮助品牌与超过800名Aesop伊索品牌爱用者建联，扩大了品牌在社交媒体上的影响力；”
而相对于Aesop伊索来讲，其他品牌如：EVE LOM和The Laundress的运营策略中，还增加了分销渠道的运营。从2018年开始，D1M为EVE LOM布局全渠道的分销，多渠道同时运营促进营收的策略，帮助EVE LOM在中国市场取得了不错的成绩，从而实现品效合一的效果。
D1M集团的副总裁李梦霞Sunny在得知Aesop伊索被收购之后表示：“D1M从2015年开始进入TP行业就专注于和高端小众品牌的合作，最早合作的品牌如：EVE LOM，包括后来的ENDOCARE，The Laundress，Aesop伊索，BYREDO等，D1M帮助他们在中国布局电商渠道，实现从0到1的突破。小众品牌进军中国市场之初缺乏足够资金在线下开店、搭建官网，于是天猫旗舰店就成了这些小众品牌和中国消费者沟通的唯一官方渠道。自从2018年众多美妆品牌入驻天猫之后，天猫内的竞争尤其激烈，优惠券，直播等等促销形式层出不穷，D1M在运营小众品牌的过程中，非常注重保护品牌的调性和价格力，不为短期的销售增长，破坏长期的品牌建设成果。我们通过精细化的运营，寻找合适的KOL合作，进行产品搭配，赠品配赠等方式，在不被促销绑架的同时，深耕细作的经营品牌力，由此完成了品牌的可持续、稳定的生意增长。
但是小众品牌，受制于供应链的薄弱，和市场费用的有限，后续如果想要有更大的销售预期则将会遇到瓶颈，所以，持续完善能快速响应又高质稳定的供应链体系，并且找到经营思路一致的投资方或者集团公司，这也是小众品牌想要实现稳定经营的重要课题。”
