在全国柑橘类地理标志产品中，赣南脐橙属于「显眼包」级的存在。
作为一颗橙子，它不仅连续九年蝉联水果类地理标志产品价值榜首，还有明确到日的最早采摘时间，以及一部专属的地方性法规——《赣南脐橙保护条例》。
这部将于2024年1月1日起施行的《条例》规定得很细致，比如为了保障赣南脐橙产品质量，禁止生产者通过催熟、染色等方式将未成熟的赣南脐橙提前采摘上市；对于如何减少化肥使用量、如何科学确定采摘时间等，也都有引导性建议。
在标准化、品牌化方向上的一路狂飙，造就了赣南脐橙「一棵脐橙树，相当三口猪」的产业机遇，也让一批新农人通过手机，把脐橙的销售半径抻长到互联网触及的每一个区域。
从这些个体的实践和认知中，我们多少能看到，作为区域品牌的赣南脐橙是如何在一波又一波的「后起之秀」、「网红水果」的挑战下依旧保持长久竞争力的。
用一名受访者的话说，这可是一颗品牌价值691亿元的橙子。
赣南脐橙：早一天都不能采摘的区域品牌水果
11月1日，2023年的第一批赣南脐橙开始采摘。
这个准确的日期由当地有关部门表决通过，主要依据包括对脐橙的采样检测结果以及气象部门的气候预测。
从这一天开始，安远县新农人、「淘天然」老板老胡的时间就进入2倍速状态。他全天穿梭在散落于浅丘上的果园和嘈杂的仓库之间，还要抽空回复手机上的各类订货消息。尤其11月-12月，抖音电商「山货上头条」活动启动赣南脐橙溯源专项活动，在赣南脐橙被更多消费者看到的同时，老胡们也更忙了。
从采摘到分拣再到打包发货，所有流程都在争分夺秒。通过加工仓的流水线，刚采摘下来的赣南脐橙经过自动化清洗、烘干、初筛、分选等工序，会被分成90-100mm的特大果、80-90mm的大果、70-80mm的中果、60-70mm的小果，滚进不同的果筐，然后流入各大电商平台去满足消费者的不同需求。
老胡估计，自家店铺今年销量能达到500万斤以上。
这是八年前的他不敢想象的数字。2015年回乡创业时，一万五千块钱、1000棵橙子树就是全部身家。这一万五千块钱，还是由三个合伙人共同出资；1000棵橙子树，则来自老胡自家果园，产量大概能有10万斤。
赣南脐橙成为地理标志产品，离不开52年前信丰县安西园艺场技术员袁守根的慧眼。据媒体报道，1971年，袁守根到湖南邵阳采购果苗，第一次见到「华盛顿脐橙」。邵阳当地本来想大面积种植这个新品种，但受限于地理、气候等原因，脐橙挂果率很低。
江西老表动了心思，他从中挑选了156株脐橙苗运回信丰，并成功种植，赣南脐橙的名号逐渐打响。
2022年，赣南脐橙总产量达159万吨，产业集群总产值达195亿元。
在赣州农村，几乎家家户户种植脐橙，像老胡从小就参与果园的劳作。靠山吃山，靠水吃水，所以在决定回乡创业时，老胡第一个想到的便是卖赣南脐橙。
2015年左右是电商在安远这类县城开始萌发的初始阶段。如今，在一些县级市比如石城县，去年全县80%以上的脐橙通过电商销售到全国各地。
同样把目光瞄准赣南脐橙的，还有「橙小妹」创始人唐洁茹。2017年从杭州辞职回乡时，通过线上「把家里200亩果园里的脐橙卖出去」，是她创业的第一步。
唐洁茹的父母一辈大多跟收购商打交道，遇到市场行情不景气时，家里的橙子卖不掉。当时她还在杭州上班，就把橙子分享给同事，大家反馈橙子口感不错，「这说明赣南脐橙在外面是很有市场的」。
老胡跟唐洁茹这桩围绕赣南脐橙展开的生意，如今就像每年12月份的果子一样日臻甜蜜。
一条700万播放的短视频 让新农人看到新增量空间
不过最开始的创业并非一帆风顺。
2015年到2017年，老胡跟合伙人只在一些偏私域的平台上进行销售，一天也就卖个几十单。头两年特别难，他记得三个人开不出工资，生活费全靠家里贴补。只能熬着。
直到2017年，通过脐橙品质积累了固定客源，订单量才逐渐稳定下来。
「淘天然」的真正爆发是在2019年。当时老胡去云南考察当地特色水果鹰嘴桃，并在果园随手拍了个视频，发到自己的抖音号上，「记录一下日常」。没想到，这个视频一下子爆了，播放量达到了700多万，一堆粉丝留言询问如何购买鹰嘴桃。
这是老胡第一次感受到网络关注度的力量。敏锐的他马上找合伙人商量，三人决定做抖音电商，「有了流量，只要把这个视频拍得好看，然后把产品特点展示给我们的消费者，这个订单就会源源不断。」
生鲜品牌「橙小妹」同样在机缘巧合之下入驻抖音。唐洁茹回忆，2020年抖音联合当地政府展开了一次助农活动，参与活动直播的商家将会获得资金补贴。以这次活动为契机，「橙小妹」入驻抖音、赶上了风口，「那时候流量非常好，一场直播在线人数就有上千」。
在直播间，老胡同样感受到了一个前所未有的新空间。「淘天然」的直播间就选在果园里的脐橙树下，方便消费者了解赣南脐橙的种植环境、采收情况、发货形式，一目了然。
跟着老胡的镜头，消费者可以看到，三四月份漫山遍野的白色橙花开完，果农开始除草，挨个扯掉树上多余的果子，若果实太密，最终每个脐橙都长不大；七八月份暴雨时节，果农要冒雨施水肥，为了保证土壤肥力和赣南脐橙的口感，农家肥在当地很常见；十一二月开始采摘，橙子全部下树后剪掉多余枝桠、施冬肥…………
对赣南脐橙从种植到装箱的全链条展示，不仅让赣南脐橙被越来越多消费者所了解，也打消了消费者对直播电商的顾虑。老胡记得，刚开始在抖音电商卖货时，经常有消费者表示，想看看店铺的线下门店，「我说我们这个没有实体店，只有一个打包仓库。」
随着短视频和直播对赣南脐橙的全景式展示，消费者的信任程度在不断加深，随之而来的就是源源不断的订单。2019年，「淘天然生鲜旗舰店」卖掉了差不多100万斤赣南脐橙，跟往年二三十万斤的销量相比，翻了三四番。2023年还有一个月，他估计今年最高销量能冲到800万斤。
对老胡父母那一辈人来说，这是不敢想的一个数字。赣州地形以山地、丘陵、盆地为主，家里的几亩水稻田只够一家人口粮。橙子的行情，决定了当地大部分家庭来年的可支配收入。
在电商出现之前，遇到行情不好的年份，当地果农只能把橙子卖给收购商，价格压得特别低，有时一斤只有一块多。更为极端的是一些特殊年份，比如南方曾遭遇罕见低温雨雪冰冻天气，交通瘫痪让赣州市16万吨脐橙滞留产地，收购单价从1.3元直跌至0.3元。柑橘黄龙病爆发时，果农再次损失惨重。
全域兴趣电商为果农带来新的增量。2020年入驻抖音前，「橙小妹赣南脐橙」每年能卖掉两三百万斤赣南脐橙；2020年这个数字涨到了500万斤。
销量增长背后，是赣南脐橙不断扩大的销售半径。在抖音开启直播卖货后，老胡收获了一个来自上海某高校的忠实粉丝，对方在2019年首次下单，随后通过抖音粉丝群联系上老胡，「他说这才是真正正宗的赣南脐橙」。
每年赣南脐橙上果期一到，这名上海粉丝至少订个七八百箱，然后通过自己的关系网分销到上海。
什么才是「正宗」的赣南脐橙？
赣南脐橙的爆发，并不是一个简单的靠山吃山的故事。
作为典型的非标品，水果品质和口感的稳定统一，事关区域地理标志产品价值高低。
赣南脐橙的价格坚挺，则与克制有关。要回答「什么才是正宗的赣南脐橙」，就必须先了解赣南脐橙的种植历史跟种植条件。
据相关报道，1971年脐橙在赣州成功种植后，曾在香港试销，一度卖出了每公斤36港币的价格。于是，赣州地区8个县先后引进、试种「华盛顿脐橙」，建立了信丰安西、大余青龙、宁都田头3个外贸脐橙出口基地，拉开了赣南脐橙发展的序幕。
脐橙能在赣南落户，离不开当地得天独厚的地理跟地形条件。赣南地区地处南岭山脉和亚热带气候区的交界处，地形起伏不平，气候温和湿润。
这种地理和地形条件使得赣南地区的土壤肥沃，有利于植物的生长和果实的发育。同时，地势较高的山区有良好的排水能力，避免了果园积水和病虫害滋生的问题。赣南地区的光照充足，也有利于果实色泽和糖分的积累。凭借优越的自然禀赋，赣南地区所产脐橙肉质细嫩、风味鲜美，糖度一般能达到10度以上。
但要想种出好果子，还需要遵循一套严格的种植标准。产供销一体化电商服务体系的建立，从源头把控产品品质，既促进了种植过程的标准化，也让「好果卖好价」成为可能，最终惠及消费端跟生产端。
「淘天然」入驻抖音后，店铺的赣南脐橙销量逐年上升，自家果园的橙子产量不足，老胡便跟当地农户签订了电商包销协议。协议在每年年初签订，协议内容之一，就是明确赣南脐橙的种植标准。
据老胡介绍，赣南脐橙的采收期一般在11月份，过去有的果农为了抢先上市，会给脐橙打催熟剂或者染色剂。还有个别果农为了让果实糖度更高，会「打糖」。
「用了催熟剂的话，你看着卖家那个橙子橙红透亮的，但是到了你手里可能还带着青头，那消费者落差会很大，体验感不好；施了增甜素的果子，虽然很甜，但口感不正常，而且这种橙子树的产量，会在两三年之后急剧下降。」 老胡有个亲戚就给自家果树打过增甜剂，没过两年，这树全砍了。
电商带来的增量让果农不必饮鸩止渴，为了一时的好价而损伤果树，同时也从种植端提高了赣南脐橙的品质。老胡跟唐洁茹都表示，过去经销商收购果子价格压得比较低，而跟他们合作的果农因为严格执行种植标准，所产果子品质较好，每斤果子的收购价格会比原来贵个两三毛钱。
以「淘天然」为例，为了确保果子的绿色、安全，他们在协议中会明确哪些农药不能使用，也会要求农户在肥料选择上只能用有机肥、不能用复合肥，因为后者会影响橙子的甜度，而有机肥不仅功效更持久，还可以改善土壤，有利于果树根茎发展。
「橙小妹」同样在种植端确立起了一套标准化体系。唐洁茹介绍，他们在选择合作果农时会有一系列筛选标准，比如果园必须在高山上、土壤也要是红土。高山地带光照充足，果子糖度更高；红土中富含稀土元素，有利于果实色素的形成，并能提高果子的糖分、维Ｃ含量和香气。
每年七八月份签订协议前，他们会派人考察果园是否达标；签订完协议后，公司还会派出技术指导，为果农保驾护航。
为了确保到达消费者手中的果子品质够高，采购端同样需要专业人员进行检控。事实上，不管是在「淘天然」还是「橙小妹」，采购都是每年赣南脐橙上果期的重中之重。在「淘天然」，负责采购的是老胡的表叔，一个有二十多年经验的老采购；而在「橙小妹」，采购从业年限至少十年。
每年正式采收之前，老胡的表叔会对果园进行挨个走访，他会绕着一个果园的四角，各采摘几个橙子，然后再到果园中心采摘样品。如果这些方位的橙子品质都达标，通常这片果园可以直接采摘，然后送到加工仓分拣。
赣州当地政府也在不余遗力的保护这棵「致富树」。除了官方约束赣南脐橙的最早采摘时间——防止有个别果农抢跑进而影响脐橙口感之外，当地每年都会启动打击假冒赣南脐橙的专项行动。最新努力是《赣南脐橙保护条例》的出台，以地方性法规方式进一步细化种植、流通规范。
电商平台也在用各项扶持计划，褒赏那些努力呵护地理标志品牌价值的商家，与他们一起探索品牌打造模式。
「淘天然」在一次活动中卖出了四万单赣南脐橙。结束后，抖音电商还协调平台上的“三农”达人与「淘天然」对接，助力沉甸甸的赣南脐橙走向更多直播间，把销售半径延长到更远的地方。
一颗品牌价值691个亿的橙子 可以改变什么？
随着直播间销量的提升，当地商家的势能越来越大，许多改变正在橙园、仓库、县城里发生。
老胡17岁离家到广东惠州打工，从一个面包店的学徒一步步成长为面包店店长。但打工多年并没有存下多少钱，他对这份工作也心生倦怠。
2015年眼见妹夫在朋友圈卖赣南脐橙、小零食，生意还不错，老胡叫上另一个做建材生意的朋友入伙。三人凑钱买了三台电脑，租了一间平房，开始通过电商销售赣南脐橙。
电商助力产业带提质增效后，小小的脐橙带来的，是每个参与其中的人辛勤劳作后的甜与蜜。
如今，他跟另外两位合伙人都买了房、买了车。三人买房买车的时间点，都是在2019年直播带货后，「父母都是种脐橙的农民，如果我没有做电商，只能在外地埋头苦干。」
他们这一代年轻人，很少有愿意只埋头在果园里耕作的。老胡记得很清楚，有一年要给果树下春肥，他跟妹妹把一袋八十斤的肥料扛上山坡。当地丘陵斜坡接近90度，抬完肥料，妹妹当场哭了。因为他们的父母一辈，每天都在重复同样的事情，其中的辛劳超乎想象。
做电商之前，「淘天然」卖的赣南脐橙除了来自自家果园，就是几个亲戚家果园。2019年开始，他跟两家果农签订了包销协议。2023年，「淘天然」的合作农户达到了20家。
这也就意味着，至少有20个家庭，能凭借赣南脐橙拥有一份稳定的收入。每年年初签订报销协议时，老胡都会给合作农户打一笔预付金，「一是让他放心地去种植，不用担心销路问题；二是这个定金基本可以维持一个家庭两个人的开销」。
每年12月赣南脐橙上果期，「淘天然」跟「橙小妹」都会雇佣四五十个打包发货员，这些人大多是周边四五十岁的农民，年龄大了，没办法外出打工，只能在家种地，收入微薄，「他在我这个仓库里干活，一天有一两百块钱。」
除了临时工性质的打包发货员，老胡跟杨洁茹的店铺还各有二三十个员工，其中有返乡大学生，也有贫困户子女。这些员工全部都本地人。
对这些至少拥有初中学历的年轻人来说，做电商不仅提供了一份收入，借助全域兴趣电商快速发展的产业带，也让他们有机会复制老胡跟唐洁茹等人的成功。
老胡的员工中，就有人是专门来学习如何做运营的。唐洁茹也透露，去年在她公司上班的客服，今年已经开始自己在抖音电商上卖橙子。
随着整个赣南脐橙产业带的提质增效，当地正涌现出越来越多的「老胡」「唐洁茹」。
刚开始做电商时，因为体量很小，老胡本人也默默无闻，跟同学、朋友联系不多。2021年他的直播电商事业有点起色后，同学们会主动来找他喝茶，请教怎么做直播、如何去做好抖音电商。有个老同学跟着老胡学习了一段时间后，同样凭借直播电商，买到了他人生中的第一套房子。
被问及如何看待同学成了竞争对手，老胡表现得挺坦然。他觉得大家不算竞争对手，「因为在我的认知里，我们更愿意共同去维护、去发展赣南脐橙这个品牌。这是我们赣南水果行业遥遥领先的一个标志性产品，品牌价值691个亿。」
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