酱油市场的竞争正进一步加剧。海天味业等龙头企业营收下降,一批新兴玩家正在入局。金龙鱼、鲁花等跨界巨头,以及林小生、VEpiaopiao等新兴调味品牌,正在让酱油市场的竞争变得愈发精彩。
多元消费需求推动行业升级
酱油市场正迎来结构性变革。21世纪初,全国酱油厂商众多,消费者一般使用当地酱油。2005年前后,随着海天、厨邦等酱油知名品牌的出现,消费者开始对老抽和生抽有了一定的认知;2015年前后,高鲜类酱油受到广大消费者的欢迎;现阶段,随着国民可支配收入和生活质量的提高,以及人们对健康生活方式关注度的提升,酱油开始出现健康化和特色化。
正因如此,大家“打酱油”的需求也变得越来越挑剔,消费者更加专业,开始仔细阅读产品标签,关注产品的原料来源、加工工艺以及食品添加剂的使用情况等,并更加愿意为那些采用传统工艺、无添加、原材料优质的升级型酱油产品,支付更高的价格。
消费者对高品质酱油的需求,也为行业内的技术创新和产业升级提供了巨大的动力。越来越多的企业开始注重产品的品质和口感,不仅通过引进先进的生产技术和设备,提升产品的质量和生产效率。同时,新老品牌也在探索、研发具有特殊功能和口感的新型酱油产品,以满足消费者更加多元化的需求。
新消费趋势和市场环境,无疑为酱油行业带来了新的挑战和机遇,健康化、高端化成为产品升级的重要方向。国泰君安2023年发布的一份研究报告显示,健康风潮催化中国酱油高端进程提速,预计2022-2025年高端酱油规模CAGR有望达到11%。
竞争加剧,新品牌加速攻城掠地
新的消费趋势也催生了新品牌、新爆品,让行业竞争更加激烈。
首先是巨头跨界进入酱油市场。早在2015年,金龙鱼就投资生产高端酱油;2019年,主打黑豆、无添加概念的丸庄酱油亮相市场。2021年,金龙鱼投资原广东广味源食品有限公司,随后这家公司更名为“金龙鱼金厨(广东)调味食品有限公司”。今年6月,金龙鱼宣布计划布局广式酱油产品,并在广东阳江筹建了工厂。近期,金龙鱼在接受投资者调研时称,广东阳江项目酱油的年产能是8万吨,预计明年年初会正式出产品。
除了金龙鱼这样的跨界巨头,还有无数的新兴玩家也加速在酱油市场攻城略地。洞察消费需求和行业升级方向,在产品定位、功能性、原材料、工艺、新渠道、品牌营销等方面寻求差异化创新,成为新品牌们突围的机会。
“新调味四小龙”之一、健康食品品牌林小生,在今年下半年推出一款“西藏天然松茸酱油”,正式进入酱油市场。该产品以独具西藏地域特色的优质原材料——隆子黑青稞(农产品地理标志产品)、林芝松茸(国家地理标志产品)、高山雪原水,迅速抓住消费者的心,上线不久即登录抖音电商“特级酱油人气榜”、“特级酱油爆款榜”双榜TOP1。
该产品在抖音平台售价在20-50元之间,是一款高端酱油新品。除了西藏地域特色的优质原材料,林小生西藏天然松茸酱油也是一款0添加产品,符合八大安心标准(0添加色素、0添加甜味剂、0添加味精、0添加香精、0防腐剂、0蔗糖、0农药残留、0重金属),品质等级则为特级酿造酱油。
谈及产品定位,林小生相关负责人表示,“从目前国内的消费端看,注重生活品质的人群对价格仍具有较高的包容度,餐桌预算不减,对品质、健康的要求持续提高,因此调味品产品的健康化升级、品质升级,是新兴品牌的重要机会。”
有机酱油是另一个布局方向。主攻西式复调的新兴品牌VEpiaopiao也推出了一款兼具“0添加”、“有机酱油”等属性的特级酱油,同样主打高端市场。
国泰君安报告显示,2022年10月食品添加剂事件之后,酱油健康化发展趋势显著加速,同时考虑到健康升级酱油的单价高于普通产品,因此该报告认为高端酱油(单价在8元以上/500ml)细分赛道景气度将持续提升。从数据上看,2014-2022年,我国高端酱油细分行业8年销售额CAGR达到10%,在酱油整体当中的占比从25pct持续提升至29pct。展望未来,该报告认为到2025年高端酱油行业规模有望达到389亿,2022-2025年CAGR预计将达到11%。
竞争加剧也将带动整个酱油行业的健康化、高端化升级,洞察消费者需求、找到差异化优势,打造品质产品,成为企业的制胜之道。正如近期华福证券发布的一篇食饮行研报告显示,行业已进入价值提升驱动规模增长阶段,卡位在"升级价格带"的健康型酱油有望迎来红利。
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