在健康意识日益增强的今天，健康食品市场迎来了前所未有的繁荣。然而，在这片红海之中，如何脱颖而出，让消费者心甘情愿地为健康“买单”，成为了每一个品牌面临的重大课题。近期，在竞争白热化的蛋白赛道出现了一个黑马品牌——深耕酵母蛋白营养的安琪纽特。
在过去一年安琪纽特荣获2023 CBME AWARDS中国孕婴童产业奖年度影响力品牌奖、2023原点奖影响婴童行业进程品牌奖两项行业大奖，明星产品安琪纽特酵母蛋白粉获国际武术冠军王冰推荐，在社交媒体上也热度颇高，可谓在行业、市场上都受到了认可。
安琪纽特是如何凭借其独特的品牌理念、创新的营销策略以及对消费者需求的深刻理解，走出一条吸引并留住消费者的新路径的？让我们来一探究竟。
如何让消费者从“我需要”到“我想要”？
市场调研数据显示，2025年全球功能性食品市场规模预计将达2757.7亿美元，预测期内的复合年均增长率将达7.9%。在这背景下，各大食品品牌纷纷卷起了功效，并纷纷打出了“0糖0脂0添加”的健康标签。
当赛道日益拥挤，如何让产品打动消费者就显得尤为重要，然而当前有效的玩法却十分匮乏。不少品牌都陷入了“堆砌健康卖点”的误区，试图通过罗列各种营养成分和功效来吸引消费者。
这一做法与功能性食品的“天然基因”有关。由于功能性食品的成分和功效往往较为复杂，普通消费者很难在短时间内全面了解产品。因此，品牌需要通过详细的产品说明来帮助消费者了解产品的特点和优势，以满足其信息需求。同时功能性食品品牌往往希望通过强调产品的专业性和科学性来树立品牌形象。详细的产品说明能够体现品牌对产品的深入研究和对消费者的负责任态度。
但是，我们不得不承认，在不少人的观念里，“健康”是有点“反人性” 的。我们要克制自己少吃垃圾食品，因为它们虽然好吃但无益于健康，要“逼着”自己多吃蔬菜，维持营养的均衡；因为熬夜伤身体，所以我们要放弃很多深夜的乐趣；喝无糖可乐总感觉差了点意思......
“堆砌健康卖点”无可厚非，但单凭这一招却难以激发消费者购买欲望，甚至有时候是一种忽略了消费者的真实需求和心理感受的行为。
正如丹麦知名设计公司EVERLAND首席战略官Christian Halsted指出的，“如果你只是专注于讲述产品的健康功能，比如减少糖分、增加维生素或电解质，在消费者眼里，你最终会和其他的同类型产品没有区别。所有品牌看起来、听起来都一样。这不是在做品牌，而是一种盲目跟风。”
健康食品要如何摆脱传统思维模式，与消费者的内心产生共鸣，将“我需要”的被动消费转变为“我想要”的主动选择，成为行业亟待解决的命题。
安琪纽特即刻随便爆浆软糖如何让人们从“尝鲜”到“忠诚”？
在解析一个品牌的策略之前我们首先要对这个品牌有所了解。安琪纽特是世界第二大酵母公司安琪酵母的子公司，致力于以酵母营养帮助国人实现肠道营养双平衡。其核心专利成分为安琪纽特4.0酵母蛋白。酵母蛋白是一种优质的微生物蛋白质，不仅有丰富的蛋白营养，还有独特的健康优势。亚洲营养大会上，北京工商大学张玉玉教授团队研究了不同来源蛋白消化性能，以及这些蛋白质对肠道菌群的影响，研究结论显示酵母蛋白有利于维持肠道上皮屏障、帮助身体汲取养分，能让肠道中的有益菌更加有活力，从而促进机体自我更新，提供自护力，对身体达到健康平衡态大有裨益。
此外，酵母蛋白还带有鲜明的环保属性。据联合国粮农组织和世界资源研究所统计，每公斤牛肉的单位碳排放达到了惊人的250kg。而生产每千克酵母蛋白的碳排放是10.63kg，仅为牛肉的4%。作为一种可持续的微生物蛋白来源，对食品行业的绿色发展具有重大意义。
然而，正确并不等于愉悦。在西方国家，打着环保旗号，号召人们选择植物基肉类替代品的论调已然成为了道德说教的“重灾区”，感到被迫妥协的消费者们并没有给予积极反馈。
深知这一点的安琪纽特选择另辟蹊径，产品开发过程中格外注重消费者的情绪体验，试图让产品与消费者的内心产生共鸣。
在生活中我们总是难抵甜美诱惑，我们在摄入糖时会感到快乐是人类的生物本能，于是在安琪纽特新品即刻随便爆浆软糖就将肠道营养与糖果做了结合。针对年轻族群因久坐、饮食不规律、精神压力大等导致的肠胃问题，安琪纽特创新研发了即刻随便爆浆软糖，这款产品将4.0酵母蛋白与苏州优质荷叶、南阳决明子以及云南元江库拉索芦荟三味汉方草本精华以及专利荔枝元相结合，旨在助力消费者维护肠道微生态平衡。
但这些功效的呈现，并没有以牺牲产品的美味为代价，即刻随便爆浆软糖采用了脆皮胶原肠衣，搭配清爽香甜的青提口味，Q弹有嚼劲，果味浓郁，让消费者在享受健康的同时，也能品味到零食带来的愉悦口感。包装主色调为富有活力的果绿色，独立的软糖包装是半透明磨砂质感，晶莹剔透的软糖在其中隐约可见，充分展现了健康可以是美味的、好玩的，甚至可以是一种时尚。
一般提到营养食品，人们的脑海里总会浮现出健康、清淡、不好吃的印象。从注重美味切入，进而转向关注肠道健康与情绪愉悦共同组成的身心健康，是即刻随便爆浆软糖的重要理念。
以情感共鸣激发多元需求
在传播策略上，安琪纽特深知，要让消费者接受并信赖其产品，首先得在知识层面建立信任桥梁。因此，品牌不仅通过官方渠道发布权威的健康知识、营养学原理等内容，还积极与知名学者、营养师等合作，在线上线下以“授人以渔”的方式，提升消费者的健康素养，并增强了品牌的专业性和可信度。
另外，在社交媒体端，安琪纽特摒弃了生硬的产品介绍，转而通过讲述真实故事、分享用户体验等方式，与消费者建立情感连接。无论是职场白领的精力恢复、健身爱好者的肌肉增长，还是中老年人群的健康维护，安琪纽特都能找到对应的场景与情感触点，这样的方式也带动了大量用户在小红书、微信公众号等平台分享自己的真实体验，进一步激发了新用户们的购买欲望。
（在社交媒体上与用户“激情互动”）
摒弃”健康卖点堆砌”，安琪纽特通过创新产品体验、激发多元需求等多方面的努力，成功吸引了大量消费者为健康“买单”。不仅实现了品牌商业价值的提升，更为行业提供了启发。当然关于健康食品如何撬动消费热情的讨论并不会终结，我们期待新锐品牌们能够探索出更多创新之路！
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