央视背书、场景演绎,老酒战略2.0引领舍得升级表达。文 | 王越梅9月15日,以“有舍得 共团圆”为主题,央视总台主持人撒贝宁带领全国观众开启了一场趣味横生的舍得中秋奇妙游。
央视名嘴+央视新媒体矩阵带动千万级流量,吸引了近1200万人在线云游舍得生态酿酒工业园,强力引爆舍得品牌中秋氛围。
叠加舍得酒在全国核心枢纽品牌强势露出、舍得老酒盛宴持续推进、藏品舍得10年“一舍得千年”IP活动热情开展、“舍得之夜唱响聊城”群星演唱会持续升温,以及舍得中秋TVC央视展播……舍得酒实现了品牌线上+线下双维度的全国绽放。
大咖汇聚,云游舍得千万网友共同探索老酒奥秘
在这场探厂游中,撒贝宁与文化学者郦波、植物科普博主陈奇奇组成挑战团,以慢综艺、趣味闯关的形式与万千网友一起深度探访舍得生态酿酒工业园。
各个任务环节生动形象地展现了舍得酒从生态环境到酿造工艺,再到科创研究、文化历史等方面的底蕴和优势,层层揭开舍得老酒背后的奥秘。
首先,在超过390万棵植株中,发现老酒生态之美。在活动当天下午,撒贝宁和陈奇奇在舍得酒业总裁唐珲的指引下,于黄金谷中寻找腊梅、油麻藤、银杏、香樟,探索生态环境与酿酒微生物之间的紧密联系,向广大消费者科普“生态酿酒”的重要意义。
其次,于古老的泰安作坊,追寻“六老”工艺传承滋味。在第二个任务中,撒贝宁、郦波与舍得酒业董事长蒲吉洲一同进入泰安作坊,探索舍得酒老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒组成的“六老”工艺,见证国家级非物质文化遗产酿造技艺的匠心传承。
其三,从坛贮老酒库中,见证舍得老酒储备力量。在这个环节,网友跟随撒贝宁的脚步,进入企业的核心老酒资产储备地,从一坛48年酒龄的老酒中,看见舍得酒业在老酒储备方面的前瞻性眼光和战略性投入。
据悉,自上世纪70年代起,舍得酒业就开始留存每批次品质优异的基酒,并自1980年代对每批次入库的酒标注年份,形成了一个庞大的数据库,也搭建了老酒产业壁垒。
而今年,为规范老酒行业的生产和运营,舍得酒业还引领发布了白酒行业首个坛贮老酒团体标准。
整个探厂活动通过三个挑战环节,展开对舍得酒业“生态”与“老酒”的探索和挖掘,这是一次针对酒厂的系统性呈现,更是一次兼具趣味性和节奏性的科普。
央视背书,场景演绎老酒战略2.0引领舍得升级表达
在这个奔赴团圆的中秋时节,舍得在这场直播中完整性讲述了老酒酿造与舍得精神的相辅相成,展现了舍得在老酒领域的引领性地位,也完成了对舍得品牌的升级表达。
一方面,央视背书权威赋能,让“老酒,不是谁都舍得”的认知触达更多消费人群。
整场节目在央视新闻客户端、央视新闻新媒体矩阵、央视一套新媒体矩阵等平台直播,两小时的节目吸纳了多圈层受众的广泛关注,当天多平台观看人次近1200万。
另一方面,舍得佳宴温情演绎中秋圆满,在文化与情怀的双重共鸣中,升级表达舍得精神,全力释放品牌价值。
活动最后,丰富有趣的“舍得佳宴”升华了“有舍得 共团圆”的主题。期间,三场分别以“酒”、“月”、“圆”为核心词的飞花令进一步点燃现场氛围,还有《将进酒》的潇洒恣意、《舍得华章》的人生感悟……舍得在浓烈的中秋氛围中,多元化呈现了老酒价值与舍得智慧,不断拉近与消费者的距离。
期间,撒贝宁提到,“人们常说,你只管努力就好,时间会给你答案。其实,舍得就是寻找答案的过程。在这过程中,舍得成为了酿造老酒的智慧。”
此外,这场活动也标志着舍得酒业正在加速优化老酒表达体系,以创新形式强化舍得老酒的认知优势和体验优势。
活动不同于以往传统探厂直播,采取“C端化+慢综艺”的呈现方式,在轻松愉快的氛围中为观众揭开舍得老酒的品质密码,以更开放、更直观的方式展示了舍得老酒从生态酿造到生态贮存的全过程,让“舍得酒,每一瓶都是老酒”得到具像化的呈现。
线上+线下同步发力,舍得酒业“双节”营销加速行进
依托央视权威媒体矩阵、嘉宾阵容强大的影响力,舍得酒在双节期间的品牌声量与势能持续拉升。而舍得酒在品牌端和市场端的强势布局更与此次中秋奇妙游活动形成合力,形成一套漂亮的中秋营销组合拳。
在线上,9月初,舍得中秋TVC登陆CCTV-1/CCTV-13,借助顶流媒体平台形成全面传播势能,拉升舍得品牌声量和影响力。
在线下,自8月以来舍得主题形象广告覆盖全国30+核心城市,在高铁、机场枢纽及核心商圈进行高频次、长周期的品牌曝光。
同时,舍得酒业早在全国完成了超两万家终端布建,还开展了如“舍之道礼乐汇”等专属IP活动,持续激活“双节”旺季消费需求。
此外,为了进一步激活和拓展消费圈层,舍得酒业在8月、9月持续开展了全国羽毛球挑战赛、舍得老酒盛宴等活动,不断增强客户粘性。
并且随着“2024遂宁·河东第二届S2N水上音乐节”、“舍得有戏”IP活动、“舍得之夜 唱响聊城”群星演唱会等文娱类活动的开展,舍得品牌加速链接大众消费人群,升华老酒魅力,强化品牌认知,助力终端销售转化。
针对高端战略产品“藏品舍得10年”,舍得酒业打造了文化品鉴戏剧IP“一舍得千年”和专属消费者旅游IP“对话世界丝路季”,极致呈现舍得老酒文化,传递老酒醇香。
综合来看,中秋是白酒品牌的必争之战,舍得酒业在老酒战略2.0的引导下,一系列营销动作表现出极强的文化创造力和品牌感染力。
线上携手顶流平台、线下活动精彩不断、终端氛围持续浓烈,凭借深厚的品牌底蕴和强劲的品牌实力,舍得酒业表现出长期主义的发展韧性,在“双节”期间为渠道及市场注入强驱动力量。(微酒)
