12月9日至16日，茅台集团党委副书记、工会主席高山率队，先后前往希腊和意大利，深入调研当地市场，并同步开展茅台全球品牌文化展、“茅台之夜”等大型品牌推广活动，纵深推进茅台国际化步伐。
茅台全球品牌活动首次亮相爱琴海畔
希腊文学巨匠卡赞扎基斯有一句名言：“苏格拉底和孔子是人类的两张面具，面具之下是同一张人类理性的面孔。”作为亚欧大陆两端的两大文明，中希文明以奠基性贡献，分别成为东西方文明的源头活水，历史性互动跨越几个世纪。
伟大的文明自有相通之处，酒便是中希之间的共同语言。
当地时间12月10日晚，“来自东方的河流汇入海洋”2024中国茅台全球品牌文化展暨“酒逢知己·琴海相宜”茅台之夜活动在位于雅典国家花园内的扎皮翁宫举办。这也是茅台首次在爱琴海畔举办大型品牌文化活动。
一杯美酒、一家企业、一个品牌、一种文化；“来自东方的河流汇入海洋”品牌文化展以茅台“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观为线索，用一件件珍贵的历史文书与实物展品多维度地向观众集中传递茅台的形象与价值。
茅台自历史而来。展览现场，在象征希腊海洋文明与茅台“出海”的蓝色展墙衬托中，来自中国古代的青铜酒爵、用AI技术动态复原的1915年巴拿马万国博览会老照片、20世纪早期的茅台老酒瓶、1954年茅台酒标审批文件等“老物件”，于精微之处共同构建起一瓶茅台酒中所蕴含的中国民族品牌奋发图强的宏大叙事。
茅台向未来而去。茅台是中国农耕文明的结晶，是中华优秀传统文化的载体。但今天的茅台，同样也是一家市值超2.57千亿欧元的上市企业，是世界第一烈酒品牌。展览巧妙融入著名财经作家吴晓波在《茅台传》中的观点文字，以文字+图片的形式阐释了“什么是今天的茅台”。
茅台是民族的。展墙上悬挂的“茅台酒核心产区地图”与赤水河巨幅照片以直观形式回答了为何“离开茅台酒15.03平方公里核心产区，就产不出贵州茅台酒”的传奇。此外，茅台酒的酿造工艺被称为中国白酒工艺的“活化石”，展览现场，观众可通过一张张茅台酒酿造工艺图表了解一瓶茅台酒的诞生所需要的5年时间、2628000分钟的等待。
茅台是世界的。中希酒文化的对照关联在展览中无处不在。此次展览摒弃了常规的展柜，用一个个储存葡萄酒的橡木桶展陈茅台系列产品。在体验区，陈年贵州茅台酒系列、贵州茅台酒（飞天）、贵州茅台酒（43%voL）与希腊茴香酒、法国白兰地、苏格兰威士忌等其他世界知名烈酒摆放在一起，观众可通过闻香器感受不同水土缔造出的迥异风味。除了嗅觉、味觉的对比体验，在互动区，爱琴海的潮汐声与赤水河的水流声在耳机装置中此起彼伏，奏响了东西文明的交响曲。
“中希两大古国文明相似、相融，造就了文明互鉴的国际典范。”高山在致辞中表示，两大古国酒文化相近、相通，开启了文化繁荣的发展篇章；茅台致力于传递“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观，今后将在希腊举办更多文化交流、美酒品鉴活动，为希腊的消费者提供更好的服务和消费体验。
携手经销商共同提升茅台海外形象
雅典大学路，是希腊首府雅典最为繁华的核心街区。在这里，一座崭新的茅台文化体验馆已经落成，即将迎来正式营业。
作为茅台品牌文化在希腊传播的首个高地，希腊茅台文化体验馆由当地经销商卡格里斯公司承办。据负责人乔治·卡格里斯介绍，体验馆集产品展示、文化体验、互动交流、美食品鉴等多功能于一体，在空间规划、物料设备方面均对标国内一流博物馆，致力于将茅台的酒香意趣与雅典城市精神有机结合，打造消费体验新空间。
茅台一行在调研时表示，茅台以“酿造高品质生活”为使命，茅台文化体验馆正是创领生活方式的体验地，在传递品牌表达方面有着不可或缺的作用。希腊茅台文化体验馆要充分彰显茅台的企业社会责任与担当，实现以《茅台玖章》为载体的茅台企业文化与希腊灿烂文明的相融共生，丰富茅台在希腊的渠道生态。经销商是茅台的家人，希望当地的经销商朋友与茅台携手并进，为茅台国际化提供重要的支撑。
在此次欧洲行中，“与经销商家人携手提升茅台品牌在海外的美誉度”被反复提及。
在意大利，茅台一行与当地经销商八八白酒有限公司、渠道万邦（意大利）有限公司分别举行了座谈会。会上，经销商代表介绍了茅台酒在意大利的客户类型与分布、销售渠道、合作伙伴以及未来的品牌推广计划。围绕茅台品牌营销工作如何在意大利有效开展，茅台一行表示，意大利是茅台在欧洲战略布局中的重要板块，经销商是茅台品牌的“代言人”。在实际工作中，要跟上集团国际化战略脚步，主动融入当地文化，依托当地华人与中国商会资源，培育消费场景，在渠道覆盖区域内树立茅台品牌形象，并以本地市场为核心，向其他欧洲区域市场辐射，共同说好茅台故事。
在米兰，茅台一行还考察了当地最大的百货公司——文艺复兴百货商场。作为米兰的时尚地标，文艺复兴百货商场是茅台经销商八八白酒有限公司的重要合作伙伴，其在意大利境内的所有连锁店均有茅台销售。
在意大利期间，茅台还先后于米兰与罗马举办了两场大型主题品鉴晚宴。早在上世纪70年代，茅台酒便出口至意大利；在国际化进程中，意大利给予了茅台很多帮助与支持。明年，将是茅台在欧洲的“发力”之年，茅台将继续携手意大利经销商和合作伙伴，办好海外茅友嘉年华、主题品鉴、“走进茅台”等活动，共同推动两国文化交流传播，深化贸易合作，为两国繁荣发展做出茅台贡献。
本次行程，茅台一行还到访希腊圣托里尼红酒博物馆、意大利安东尼世家酒庄，与企业高层深入交流，向全球酒行业同行“取经问道”，为茅台品牌走向世界汲取先进经验。
今年1月，以2024年世界经济论坛第54届年会（2024冬季达沃斯论坛）为契机，在同样位于欧洲的瑞士，茅台拉开了2024全球品牌文化活动帷幕。一年时间，茅台先后走进瑞士、意大利、印尼、泰国、老挝、澳大利亚、新西兰、德国、西班牙、英国、比利时、美国等多个国家和地区，加速拓展茅台国际“朋友圈”，探索品牌国际化推广新路径。临近年终，茅台出海品宣坐标再次指向欧洲，拜访其文明腹地，这不仅从地理与文化角度，令其本年度品牌文化活动实现圆满闭环，更是以酒为媒，在品牌文化实现多元化、跨语境传播方面，又一次生动诠释。
下一步，茅台将进一步深耕以希腊、意大利为代表的欧洲市场，在“本地化”进程中，聚焦高净值人群，积极打造文化交流平台，通过活动赞助、媒体传播、重大节日的产品展示等，提升茅台在当地市场的“曝光度”，推动茅台文化与当地文化的“合流”，就像赤水河汇入海洋一般，谱写出文化交融的“新图景”。
