在进入中国的第26个年头，星巴克正面临着前所未有的市场挑战。据2024财年第四季度财报显示，星巴克单季度在中国市场的营收同比下滑7%，同店销售额更是下滑了14%。相比之下，近年来异军突起的瑞幸咖啡在2024年营收达到248.6亿元，同比增长39.4%，已连续两年超过星巴克。
从昔日被无数消费者视为“高端、上档次”的咖啡品牌，到如今营收大幅下降，甚至传出星巴克中国出售的谣言，星巴克是如何一步步走下神坛的？
△ 图源：镜像工作室
败走“9.9元”价格战 星巴克跌落神坛
正如中国定位专家顾均辉指出，“在饱和经济时代，企业竞争的核心不再是产品，而是抢占顾客心智。”产品质量已是最基本的要求，而消费者心智中的老大，才是市场上的销售冠军。星巴克的滑落，正是其在消费者心智中的地位受到了挑战。
自创立以来，星巴克一直将自身定位为高端、时尚、和社交的象征，成功以“第三空间”概念打造出区别于其他品牌的咖啡社区文化，依靠空间带来的附加值，星巴克咖啡单价动辄四五十元也大有人买单。然而，近年来瑞幸、库迪等新兴品牌迅速崛起，以高性价比和便捷的购买方式火速抢占市场，特别是其针对年轻消费者轮番掀起“9.9”“8.8”价格战，将现磨咖啡原有的高价认知打了下来，直接冲击了星巴克的高端定位，以及社交属性。
△ 瑞幸咖啡万店同庆9.9元活动
在去年3月复旦大学管理学院举办的大师论坛上，星巴克创始人舒尔茨重申，不会进行折扣战和价格战，而是要基于社区，用咖啡文化打开市场。随后星巴克中国区首席执行官刘文娟也表示要保持自身节奏，避免卷入价格战。但有网友发现，从去年开始在星巴克小程序或APP中会时不时出现优惠券，折后咖啡单价仍在20元左右，如此的力度不仅没有打动消费者，还让星巴克原有的死忠粉因独有的尊贵体验消失，而对品牌失望。
不降价，财务数据会进一步恶化；降价力度大，不利于维护其高端形象，星巴克在国内市场上不上、下不下的“拧巴”状态，让品牌输掉争夺消费者心智的第一战。定位专家顾均辉表示，一个清晰、独特的品牌定位，能够为企业明确市场定位、明确消费者定位，从而确立品牌的核心价值主张和独特卖点，这才是品牌战略的根基所在。
一味盲目跟风，星巴克品牌价值渐行渐远
如今的连锁咖啡品牌除了卷价格外，就是卷产品创新。例如从2021年至今，瑞幸几乎每个月都会推出2-3款新品，猎奇的口味、炫目的联名层出不穷，完全满足了消费者对咖啡的社交属性需求，同时价格还亲民，何乐而不为。反观星巴克，在推出新品的步伐上略显保守，尽管去年明显加快了推新速度，但快节奏的打法毫无疑问并不适合星巴克，推出的多款新品被消费者评价为“新瓶装旧酒”，甚至还被打上了“难喝”的标签。
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降价、加快产品研发...一味地盲目跟风并没有缓解星巴克的困境，模糊的品牌定位反而使其陷入“洋不洋、土不土”的尴尬处境。定位专家顾均辉表示，品牌定位的关键在于理解目标市场和客户需求。每个市场都有其独特的要素和消费者偏好，企业需要分析这些因素，从而找到适合自己的市场切入点。
△ 图源：星巴克中国
进入中国20年来，星巴克靠“第三空间”的差异化优势稳坐国内咖啡市场的头把交椅，这也证实品牌在咖啡细分领域内的精准定位。但这两年面对冲击的反击和策略，似乎已与当年的定位背道而驰了。因此，面对如今的市场环境，星巴克需要做的是继续深入研究品牌的核心战略客群，用定位思路去挖掘消费者的心智空位，进一步强化与其他竞品的差异化特色，从而进行产品升级或者转型。
毕竟，再贵的咖啡也有人喝，再便宜的咖啡也不是人人都要喝。
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