从“西北菜”到“欢聚场”,西贝抓住情绪价值突破口

2025-02-11 18:25:54     来源:

如果把中国餐饮行业的变迁放在十几年维度上来看,不难发现,行业的主旋律从未停歇,但每个阶段的关键词却在不断变化。

2000年代到2010年代初,可以说是“商场红利”的黄金期。

彼时,中国的餐饮行业正处于快速扩张的阶段,彼时的主角是大型购物中心。以西贝、海底捞、绿茶餐厅、外婆家为代表的品牌迅速在全国各大商场站稳脚跟,用极致的性价比和个性化的服务体验吸引了庞大的消费群体。

进入2010年代中期,餐饮行业迎来了“品类红利”的爆发期。消费者开始追求更加个性化、细分化的餐饮品类选择,单品类爆款成为资本追捧的焦点。

比如西少爷的肉夹馍、黄太吉的煎饼果子,还有奈雪的茶等新式茶饮品牌,西贝也凭借黄馍馍、空心挂面等特色菜品,成功吸引消费者关注。

然而,品类创新模式的天花板也显而易见。当消费者的新鲜感退却,品牌如果缺乏持续的创新能力,便很难维系热度。而这一阶段的市场,也逐渐显现出消费者需求向更深层次变化的趋势。

随着餐饮消费“K形时代”的到来,消费者外出就餐更加审慎,商务聚餐频次不再增长,而陪伴家人用餐的时间更多。他们愈发重视用餐体验与需求的综合考量,不再仅仅满足于菜品本身,而是更加关注整体的用餐氛围、情感连接以及更广阔的家庭消费场景。

“情绪消费”成为新一轮红利的关键词。

情绪消费如何重塑餐饮行业

情绪消费为何会成为当下餐饮行业的风向标?要理解这一点,不妨从宏观环境与消费者心理两个维度进行剖析。

首先是当下的社会背景。后疫情时期人们重新回到线下,更渴望与家人、朋友面对面交流的机会。餐饮,作为天然的社交场景,成为填补这一需求的首选。因此,无论是生日宴会、纪念日聚餐,还是周末的一场亲子午餐,消费者不仅希望吃得好,更希望在场景中感受到被重视、被关怀的情绪。

其次是消费者代际的更替。以Z世代为代表的年轻消费群体,对品牌的情感链接有着更高的期待。他们追求的是一种认同感和参与感,而不仅仅是价格或功能层面的满足。这种消费心理的变化,直接推动了餐饮品牌对服务、环境以及内容化表达的全面升级。

根据《2024年中国青年消费趋势报告》中显示,近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”这个理由而进行消费。通过情绪价值而推动的情绪消费,成为了当代年轻人宣泄、调整自身压力和焦虑的重要方式。

图片来源:小红书APP

Jellycat品牌的爆火,正是年轻人甘愿为“不愿长大”买单的典型例子。同样,在香氛市场中,观夏等本土品牌的崛起也得益于情绪消费的推动,香氛产品不仅满足气味需求,更成为情感表达与生活品质提升的重要途径。陪伴型机器人等产品的热销,也反映了消费者对情感陪伴的渴望,这些机器人以其毛茸茸的可爱外观、智能的互动和贴心的服务,成为了消费者的情感寄托和生活伴侣。

消费者在购买这些产品时,不仅仅是拥有一件玩具,更是在寻求心灵的慰藉和情感满足。

这股情绪价值的风也吹到了餐饮行业。

为了迎合这种变化,餐饮品牌开始在“体验”和“故事”上下功夫。

例如,奈雪的茶不仅仅是一家茶饮店,而是通过每家门店独特的设计和陈列,营造出一种“喝茶即享受生活”的氛围感。海底捞通过贴心到位的服务,创造出一种“宾至如归”的情感连接。甚至连肯德基和麦当劳这样的传统快餐品牌,也纷纷推出联名产品和主题店,试图捕捉年轻消费者的心。西贝也不再局限于“西北菜”的单一概念,而是通过多样化的菜品和情感化的品牌营销,让消费者将用餐体验与家的温暖联系起来。

情绪消费在餐饮业的基础性味觉功能之外,呈现了新的聚客能量,带来了新的增量空间。

从“西北菜”到“欢聚场”

头部餐企已经敏锐地捕捉到了市场风向,并率先行动了起来。

西贝餐饮董事长贾国龙此前在2025新年贺词上提到:“我们这个行业的新质生产力就是情绪价值。”他表示,在情绪消费时代,西贝将从“西北民间菜”的品类定位,发展为“家庭欢聚餐厅”的场景定位。

这一定位并非空中楼阁。在当下的家庭结构中,有娃家庭孩子一定是家庭的核心和注意力焦点。因此,早在2017年,西贝就推出了“家有宝贝,就吃西贝”的宣传口号。如今,儿童餐这一细分市场已成为西贝的重要增长点,也成为其从“西北菜”向“家庭场景”全面拓展的桥梁。

表面上,这是对消费者结构变化的适应,而本质上,这正是对亲子消费场景和情感消费升级的深刻理解。

在西贝看来,儿童餐不再只是为了“填饱肚子”,而是成为家庭外出用餐的核心纽带之一。

起初,西贝洞察到儿童外出用餐的需求正在快速增长,而儿童餐领域却始终缺乏专业化和规模化的品牌参与。西北菜特色恰好填补了这一空白,其“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”定位,不仅在营养价值上符合儿童的成长需求,更因不含海鲜成分成为许多过敏体质家庭的安心之选。满足了家长对食品安全高要求的同时,更通过专业的儿童餐研发积累了深厚的用户认知和信任。正因如此,西贝的儿童餐一经推出便迅速占据市场高地。不仅如此,西贝还打造了“亲子厨艺课堂”“宝贝生日会”等特色活动。让孩子们在互动中能感受饮食文化的乐趣,家长则在轻松氛围中获得情感满足。

到2024年,西贝已累计销售儿童餐超4000万份,接待家庭顾客超过2亿人次,并取得了“中国儿童餐第一品牌”的市场地位认证。这些成绩不仅验证了儿童餐市场的潜力,也为西贝进一步转型提供了坚实基础。

这种通过“食物”和“娱乐”实现的情感联结,正是西贝在情绪消费时代的核心竞争力。

2024年,西贝将原来的“西贝莜面村”更名为“西贝XIBEI”,完成了自身的品牌升级。这一变化不仅仅是LOGO的焕新,而是全新的品牌叙事。

一方面,西贝计划在儿童餐上进行全方位的焕新迭代。例如,提高有机食材的占比,推出针对不同年龄段宝宝需求的分龄儿童餐,将营养和美味的平衡做到极致。同时,西贝进一步丰富亲子互动内容,创新更多适合全家参与的活动场景,让家庭用餐不仅是一次“吃饭”,更是一场“聚会”。

另一方面,西贝意识到,家庭欢聚场景并不止步于儿童的需求,而是包含全家人多样化的情感需求。父母需要放松和陪伴,长辈需要归属感,孩子需要娱乐和认同感。通过提供定制化的用餐环境和互动体验,西贝逐步将自己从一个餐饮品牌转型为情感场景的提供者。

可以预见的是,如何在情绪消费浪潮中持续创新,将成为餐饮企业能否赢得消费者青睐的关键。对于整个餐饮行业而言,西贝的实践无疑是一个值得借鉴的案例,从儿童餐到深耕家庭场景的拓展,西贝成功搭建了一条从产品创新到情感链接的清晰路径。

今年已经37岁的西贝,几乎经历了中国餐饮行业的所有周期。早期主打“西北菜”填补地域特色餐饮的空白,到全面进入购物中心,抓住商场聚客红利,再到如今聚焦情绪消费红利,西贝在每一次市场环境的变化中都展现出强大的适应力和前瞻性。

对西贝来说,“西北菜”只是一个起点,而“欢聚场”才是真正的未来。

 

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