年度重磅丨克劳锐《2025中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》发布

2024年是MCN机构更在乎“结果”的一年，是锚定之后寻求稳健发展的一年，更是试水后回流过渡的一年。

过去一年，在“要规模与要利润”的引力指引下，它们用一年的时间试验了结果，除了稳住了业务的基本盘，在市场变化调整业务结构之外，还针对收入规模、平台变化、行业变革等多维挑战，进行了深度探索。

为了找到破局方法，「克劳锐」走访了上百家机构，将调研结果汇总成这份年度巨献——《2025中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》。

从2019-2025年，这是「克劳锐」连续第七年发布中国MCN行业研究白皮书。

作为中国内容行业的灯塔，「克劳锐」希望以年度全景调研的模式，构建起中国内容产业发展的观测体系，为内容行业的发展指明方向。

如今，内容机构已不再是单一的形态，它正逐渐蜕变成多元的商业体，在每一个历史时期都面临着选择、发展、变化与前进的挑战，「克劳锐」所记录的，正是中国内容生态的整体变迁。

我们希望通过白皮书，全面解读过去一年中国MCN机构行业8大现象、5大趋势，展现中国内容机构生态的真实变化，为同行者的战略布局提供决策参考。

一、MCN机构的8大现象：决策的十字路口，每一步都是选择题

存量时代，每一个决策都要更理性，这也是大部分机构在过去一年，进行“有限扩张、开源节流、灵活机动”调整的原因。

不同梯队的机构，要如何迎接行业“大考”？增收不增效的情况下，机构如何进一步发展？整体增长放缓、时长下行，各大机构又要如何转型？

这些问题和现象，始终困扰着广大机构，也吸引着「克劳锐」的关注。

现象1：MCN经营面临“大考”，步步是抉择

周期性迭代时期，MCN进入运营“大考”。站在决策的十字路口，每一个选择都极为关键，这就要求所有MCN机构，都需要坚定地知道自己“要做什么，以及不做什么”。

• 坚定做什么：坚持基本盘业务；接受短暂业务下行；将机构生命周期拉长看待

• 坚定不做什么：不盲目进入新领域；不做不擅长的业务

除此以外，处在不同阶段的机构，还需要有不同的运营策略。

第一梯队的强迭代领跑者，需迈向3.0资源迭代阶段，要懂得叠加上下游相关行业资源，进行横向拓展。

第二梯队的跟随模仿者，则可以从区域、行业两个层面，对某一地区或某一垂类的头部MCN，进行集中模仿。

数量更多、迭代更弱的第三梯队MCN，由于市场敏感度较低，要找到借鉴、模仿的对象。否则一旦跟不上时代发展，就容易被市场淘汰。

现象2：增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展

过去一年，虽有半数机构保持收入规模增长，但实现利润增长的机构却不足3成。

这也让各大机构在结果导向的当下，经营压力较大，并陷入了激烈的竞争。

尤其是增收不增效的现状，促使众多机构开始调整经营预期。比如，大家不仅会更加注重实际效率，还会通过精简团队提高效率。

与此同时，各大机构在布局新业务时变得更为谨慎，相当一部分机构都降低了增长预期，希望实现稳健发展。

现象3：机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端

因为增长放缓、时长下行等原因，各大机构的业务盘面也开始出现分化，主要集中在两个方向：

第一，部分机构开始从垂直市场走向集中，希望以专业优势巩固市场地位

以家生活为核心的「发光星球」形成了内容、广告、品牌、转化的生态内自闭环。

「派芽MCN」则围绕“吃”的场景进行延伸，逐步强化自身在美食领域的地位。

第二，高集中度市场走向分化，众多机构开始放弃单一模式，拓展多元业务

「西西里传媒」受美妆行业投放影响，实现了数码、家居、汽车等类目矩阵式成长和复制。

「缇苏」则由商单广告为主的收入模式向敏捷转型“广告+直播”的复合经营模式转型，并取得了不错的成效。

现象4：本土MCN角色定位向全方位服务商转变

由于国内MCN行业进入成熟期，诸多本土机构的角色定位也发生了重大变化。

这些机构在发展过程中，不仅拓展了电商业务、入驻不同平台、进军多元内容领域，还开始建设自有品牌、拓展海外业务。

与此同时，有相当一部分MCN机构开始从“打造好达人内容，促成商务”的内容核心向“以服务达人、客户、平台”为核心的服务商模式演进。

现象5：搭建自有品牌、发展出海业务已成机构共性、集中的两大拓展路径

除了以上转型，搭建自有品牌、业务出海，已经成为机构的重要共识。

在调研中，「克劳锐」了解到五月星河孵化了自己的洗护品牌「混合故事」；发光星球打造了美学品牌「怪兽天使」；愿景未来自营的咖啡品牌「ok no」等，都取得了不错的成绩。

而在业务出海方面，「奇光」发力北美电商；「新偶文化」在美区、英区电商侧整体发力；「无忧传媒」打造中东秀场；「御今文化」聚焦海外版权变现；「构美」并购泰国机构……同样令人瞩目。

碍于篇幅，如机构生产思维、业务覆盖、经营等创新策略；平台经营的“三看、三不看”等洞察；更多机构开始从低成本区域崛起等现象，我们不在本文一一展开。

如有兴趣，可以搜索「克劳锐」公众号，回复【2025MCN】查看、下载完整版白皮书。

二、挑战与压力：MCN的“有所为”和“有所不为”

当前，用人成本激增、内容创意疲劳、红人管理难度增加等问题，依旧是MCN机构面临的主要困境，“业务单一，抗风险能力差”是机构们最关注的问题。

除了机构自身经营的挑战，外部环境的压力也越来越大。

61.4%的机构表示寻找新的增长业务比较难；60.3%的机构认为同领域的竞争对手在持续增加；超4成机构表示，品牌方要求在逐步提高。

虽然内交外困让机构增长阻力变大，但也促使它们加速进行质量提升、战略调整、改变组织结构，以期实现生意的跃升。

这也让众多机构向锐进探索、精专深耕、稳守持恒、拓新攻坚四种类型演进，并揭示了机构的“有所为”和“有所不为”。

锐进探索型

这类型的机构要懂得通过精准爆破、快速迭代，成为赛道标杆，以敏捷创新， “快探索、强执行” 捕捉市场红利。

「一簇传媒/发光星球」就通过各板块业务相互串联形成内部自闭环，瞄准孵化器打造商业壁垒。

「方片新媒体」依靠孵化+签约+培训形成增长飞轮，并通过平台聚焦、内容多元、快速创新形成差异优势。

「熊小婴集团」深耕达人长周期内容延展潜力，充分释放复利经营价值。

拓新攻坚型

这类型机构需要系统性尝试新商业生态，通过资源投入或跨域整合布局新领域，找到新赛道。

同时，还要以跨界思维重构业务架构，快速试错与资源复用实现新业务“0到1”的突破。

比如，拓新攻坚型机构可以尝试成熟但未涉足的业务，或是尝试海外以及创新业务，还可以尝试组合提效或跨平台营收场景创新等。

作为典型代表，「缇苏」就从内容型公司向电商化发展，达人和团队双侧能力补足应对多元营销环境。

「奇光」则从广告转向电商，加快拓展北美市场布局多元化业务。

「美哒」从挂车转化升级为双线布局，瞄准直接转化为客户提供附加值。

精专深耕型

精专深耕型机构需要聚焦优势赛道深挖，实现商业价值升级，以内容或交易创新收获客户与用户的长期价值绑定。

这需要机构在擅长领域做透而非摊薄，要从纵向分层挖掘价值，横向扩展绑定多种需求。

「派芽星球」就围绕核心优势类目积极延展，提升效率、积累口碑稳固市场地位。

「蜂群」则将创意作为第一生产力，并基于内容创作深入的合作机制建立良性共赢生态。

「芥末文化」专注电商模式深耕，向上下游延展，三年打造独特的电商MCN定位。

稳守持恒型

稳守持恒型机构，需要以“少变应万变”抵御市场波动。

这就要求它们需要依托现有模式稳定收益、最小化试错，优化链路提升利润，避免激进投入，以成熟体系实现稳定现金流收益。

「大禹」持续坚持达人孵化战略，学习和迭代优质内容，看向机构发展的长期主义价值。

「谦寻」通过内容+科技双轮驱动，强化优质内容生产能力，沉淀流量回归信任经济。

「告趣」扩大签约规模、电商差异化切入赋能，实现稳健增长，这些都是稳守持恒的典型代表。

在「克劳锐」看来，当下MCN发展的本质是「战略定力」与「创新锐度」的双重博弈。各类型机构更应该清楚哪些“有所为”和哪些“有所不为”，这才是持久发展的王道。

三、平台变化：内容精品化、智能化技术渗透、平台策略转变

当前，平台功能边界持续融合，专业化与智能化成为生态闭环建设的核心驱动力。

不管是以短视频为主的抖音、快手，以电商起家的淘宝、京东、拼多多，还是以社交资讯起家的微信、微博，边界都在持续拓展，业务范围也开始产生一定的重合。

彼此拓展融合的结果，其实已经指出了各大平台的核心发力方向。

大家都开始向“内容精品化、技术+商业场景融合、AI广泛应用、内容+消费跨界”等方向转变。

内容精品化

过去一年，中长视频用户消费持续增长，各大平台都开始扶持优质创作者向知识化、价值化转型，希望通过高信息量和沉浸式叙事吸引更多用户。

在抖音精选上，2024年时长大于30分钟视频同比增长207%、播放总量同比增长210%、发布超长视频创作者增长158%。

@米三汉 一条长达450分钟解读《红楼梦》的超长视频，竟然可以获赞1200万+，足见其价值所在。

过去一年，B站用户使用时长达到了102分钟，B站百大UP主均为横屏中长视频创作者，知识区内容日均播放量增长400%。

@渤海小吏 就凭借超级钻研生动解读历史风云，获得了360多万粉丝的关注。

去年开始快速发力的视频号，则通过认证创作者和粉丝量解锁长视频权限，推出 “视频号助手” 支持用户长视频上传等功能，推动优质内容的发展。

作为平台的典型代表，@星球研究所 以地理视角呈现世界奇妙之处，大量视频点赞超过10万+，可见用户对这类内容的喜爱。

智能化技术深度渗透

过去一年，AI的快速发展，让我们相信AI时代已经到来。

在内容创作领域，各大平台均发布了AI工具，并通过AI+内容生产、算法优化、投放推荐等能力，助力创作者更好地产出内容，提供流程助力。

快手的可灵AI升级到1.6版本后，“图生视频”场景下综合效果较1.5版本提升近200%；2024年Q4，可灵AI的日均生成营销素材消耗，更是超过3000万元。

2024年，抖音与博纳影业完成AI短剧；2025年，即梦AI、抖音正式启动 “AIGC短剧招募计划”，为优质AIGC短剧创作者提供现金和流量激励。

视频号也依托AI技术优化内容推荐与广告投放，让过去一年视频号总用户时长快速增长，四季度广告收入同比增长60%。

各大平台发展策略的调整变化

2024年，各大平台的发展策略也发生了调整变化，这就要求各大机构需要跟上节奏，完成平台内容场景加速融合，实现生态协同。

比如，在众多机构看来，微博聚集了大量的跨行业兴趣用户、仍然具备极强的公域影响力、热点营销依旧是品牌必须的经营动作。

所以，当微博开始发力生态建设与转型，探索更多商业新机遇，通过跨域博主生态建设与热点营销技术创新，形成“内容-用户-品牌”的正向循环时，相关机构就要跟进变化。

去年，视频号的快速增长，为微信小店与小程序、服务号形成三位一体带来了帮助。

2024年，微信小店GMV规模增长的1.92倍；动销商品数增3.83倍；订单数量增2.25倍，微信小店已经成为下一个被寄予厚望的生态串联产。

碍于篇幅，我们无法在本文逐一展开抖音电商、淘宝&天猫、小红书、喜马拉雅等各大平台的经营策略。

如有兴趣，可以搜索「克劳锐」公众号，回复【2025MCN】查看、下载完整版白皮书。

四、趋势总结

趋势1：MCN从规模扩张到「价值深耕」，重构盈利模式与目标

「克劳锐」调研显示，过去一年实现营收、利润双涨的MCN机构不足10%。

这要求机构需要摒弃规模有限的模式，从“人员和团队扩张、业务模式拓展、比拼流量和经营范围、提升行业占位”维度，向利润优先的MCN3.0阶段迈进。

所谓3.0阶段，需要通过垂直深耕、技术赋能、多元经营，提升业务效率，从单一营收转向复利经营；同时也需转变经营思路与目标调整，接受增速放缓或短期下行，看向行业长周期发展价值。

趋势2：流量红利放缓与用户需求分层，加剧内容行业两极化双轨格局

当曝光不再是唯一的展现数字，效果与服务质量的比拼将成为竞争核心，机构同样要关注优质内容所形成的新增长极。

去年李子柒的回归让非遗爆火，知识、非遗、文化、艺术等精致内容也成为各大平台争抢的重点；用户对 “伪爆款” 免疫力愈发增强。

这些变化也促使更多擅长内容的机构，开始尝试多样化的内容探索，比如从短剧到竖屏综艺等。

趋势3：机构与达人关系升级，携手看向长期价值共同成长

过去一年，更多孵化型机构，开始了从雇佣—>伴随—>合伙的升级。

这些机构不仅会重点孵化个人特点、兴趣爱好、专业技能，还更重视生命周期规划，甚至实现内容创作者到品牌合伙人的转变。

更多签约型机构也希望从收入共赢向深度共生迈进。

比如，当前机构与达人的关系逐步松散化，从1V1的商务约，转向1V多的松散合约关系，双方聚焦生意规模的突破。

机构更在意交付高质化，比如从重签约经纪到重服务，由单次投放项目转向合作效果动态评估，深度绑定代理/品牌客户服务等。

趋势4：全球化与本土化并行，出海从试水到战略布局，机构经营瞄准区域红利

在出海火热的2024年，众多机构已经实现了从简单的「流量变现」到 「生态主导」的战略延伸。

它们不仅会针对不同市场，制定本土化内容与运营策略，还会提前建立本土化风控体系，提前布局潜力地区。

扎根本土运营的机构，则更注重打造“新区域布局与新利润模型”的增长引擎。

众多机构通过中后台迁移、结合地方优惠政策等方式，配合自有品牌进行突围，依靠「轻运营+品牌」实现了利润增长。

趋势5：跨行业整合与平台生态重构，实现从「内容中介」到「产业服务商」升级

当然，还有更多机构在过去一年，在通过「内容 + 产业」新服务模式突破传统边界。

比如，在制造业通过C2M模式，利用用户需求驱动产品研发与迭代。在文旅行业，推动地方文化传播，体验升级与经济转化进行深度融合。在教育层面，构建「知识获取-技能培养-职业发展」的全链条服务体系等。

与此同时，大量机构更倾向于与平台建立动态协作关系，协同增效，通过风险对冲与长效布局，降低单一平台依赖的「生态韧性建设」。

针对成熟平台，一些机构会将用户转化为长期可触达的私域资产，降低流量依赖、优选商业化内容形态（如品牌定制短剧、系列化IP等）等。

针对新兴平台则快速抢占细分赛道，则适时介入陪跑与合作。密切跟踪平台政策与流量红利方向、及时调整运营重心等。

五、总结与展望

2024年增长带来的行业惊喜并不多，数字背后承担着更多的压力。

2025年机构需要能打赢战役、拿到结果，既要在局部形成高地，还需要具备壁垒。

站在2025年的新起点上，也站在未来更大的国际化市场上，「克劳锐」怀揣着对行业未来的无限憧憬，希望用我们的努力，记录中国内容生态的整体变迁。

我们期待更多优秀的机构，在这风云变幻的市场中，如坚韧的树根，深深扎根于行业大地，向着品牌化的高度茁壮成长，与行业一同书写更加精彩的篇章。

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