近年来,随着新生代消费者日益崛起,人们对于精致生活的需求也不断升级,推动了美妆个护市场的快速发展。以洗护市场为例,行业英敏特数据显示,2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元,年复合增长率为5.8%。可以预见,洗护品牌已经被视为一个长坡厚雪的好赛道,专注于沙龙护发领域的国货洗护品牌KONO,目前也逐渐在这一赛道崭露头角。
纵观国内洗护市场,常年被国外的宝洁、联合利华集团霸占,产品多为家庭装、不具备专业性;以拉芳为代表的传统国内品牌生存空间遭到挤压,产品日渐老化,年轻人自然不会买单。KONO在早已是“红海”的洗护市场,从边缘走向中心,在同类品牌中脱颖而出成为佼佼者,是如何做到的呢?
获得密码:掌握用户底层需求,强化品牌沉淀用户
首先,品牌越来越重视渠道传播,抖音已成为新消费品牌的共识。基于深刻的用户洞察,KONO从2019年入驻抖音开始,就依托抖音电商平台精准的流量分发能力以及匹配产品属性的内容生态,将产品融入明星自用分享、常态化情景短剧、达人合作短视频以及平台重要营销节点活动等场景中,让品牌声音被更多的用户听到。KONO也迅速捕捉到用户的升级需求,一举推出了多款洗护明星产品,在抖音等社交媒体平台获得了用户的一致认可并获得了不菲的成就。今年抖音618,KONO荣登抖音618个人护理品牌销售额排行榜TOP1;抖音双11期间,荣登抖音双11洗发护发品牌销售额排行榜TOP1。
其次,运用可视化高质量内容孕育打造创新爆品。KONO不仅意识到要在货品组合下功夫,还关注多种形式的内容创作,如场景化的短视频、直播、明星代言等将产品拟人化、视觉化引起用户的关注与信赖,从而加速新产品在消费圈层中的普及和渗透。有研究指出,产品拟人化会影响消费者的下游偏好,将品牌形象赋予人的特征,能让用户在脑海中出现产品的时候不仅是一个产品,而是有灵魂的、鲜明的形象,从而帮助用户能更好地了解产品特性。用户透过抖音达人场景化的演绎,会更倾向于将自身置入其中,从而激发自身的购买行为。
第三,利用大数据个性化细分突围新赛道。KONO凭借大数据个性化细分,一方面深度研究用户关于护发的痛点问题,如在品类、价格、人群方面等做得更为细致;另一方面又抓住逐渐升级的用户心理需求,不断满足消费者对专业沙龙级洗护体验的需要。
解锁密码: 实力派演员代言,助力品牌全面爆发
KONO通过整合实力派明星演员、达人资源,为其带来了更多的流量和品牌资产沉淀。2020年以来,该品牌先后签约金马奖影后马思纯、实力派女星刘诗诗强化宣扬女性臻爱自我、自在绽放的品牌主张,助力品牌实现了爆发式增长。此后,江疏影、徐璐、陈彦妃等众多一线演技派实力女星纷纷在抖音平台分享推荐,加深用户对于品牌的认知。
冠名爆款综艺让用户沉浸式感受品牌调性与品位。品牌与消费者的认识和互相了解需要一个过程,而与符合品牌调性的综艺节目合作无疑是加速消费者认知的有效途径。作为《很高兴认识你2》综艺的独家冠名品牌的KONO,无论是嘉宾、观众、内容都与品牌十分契合。其中节目中谈论“社交、亲密关系”话题的精致妈妈,恰好就是KONO的主要受众,节目中他们热爱享受生活爱自己的态度也引发了用户共鸣,这种认同感无形中也会与节目中提到的KONO品牌联系起来,享受被疗愈的感觉,真正向用户兑现了“专业沙龙级个护”的品牌承诺,从而让用户对品牌产生信任。据悉,节目播出中期,播放量超2亿,全网热搜话题达86个,引起网友热烈讨论,线上电商渠道销售破亿。
引领潮流打造轻奢护发,带给消费者专业沙龙级洗护新体验。近年来,专业养发服务深受人们喜爱,2017年到2027年,中国养发产业发展规模预计将扩大20倍,市场渗透率预计将达到20%,市场规模将达400亿元。KONO通过洞悉用户真正的需求,察觉护发市场的巨大潜力,并在明确精致妈妈为主要消费群体的痛点难点之后,KONO研发实验室布局研发团队,从补充发芯营养及构建疏水层两大路径进行重点攻克,探索护发的极致边界。2022年8月,KONO推出了 “第二代香氛系列”产品 ,在产品功效、香味等方面实现升级,得到了市场口碑与专业领域的双重肯定。此次全新升级的香氛系列应用了两大核心技术--微胶囊定向释放技术与Galstal™复源护发技术,可快速修护并改善发丝状态,真正让用户享受沙龙级的滋养。
KONO坚持产品第一性原则,为用户解决真痛点,注重与用户之间的情感维系,与产品场景化的体验植入。短短4年时间, KONO品牌全方位发展,线上入驻社交媒体平台,开始内容与增长的探索,全线产品也陆续入驻全国各大线下门店,覆盖以永辉、沃尔玛、大润发、华润万家为主的超90%的大小型连锁商超系统。未来,KONO能否异军突起,在洗护领域占据更大的市场份额,成为真正的“头”部品牌,我们拭目以待。
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