对比传统品牌跨界营销,现在的品牌跨界营销“玩”得越来越大胆。传统品牌跨界营销还比较“内敛”,大多数偏向选择相似的产品,或者是有关联属性的品牌,比如饿了么x麦当劳“送春天”的合作。而现在的跨界营销则将“放飞创意”、“拓展边界”发挥得淋漓尽致,不仅打破了产品类目的边界,还在形式上“玩”出了新花样。
前不久,绮炫冰淇淋与小米的跨界合作表现可圈可点,一个是食品,一个是智能工具,却找到了一个新的平衡点,既满足用户对品质、科技生活的体验需求,又拓展了场景、突破了圈层壁垒、打通了新的品效链路。
品牌跨界背后,是双方用户圈层的交集
好的跨界营销不仅建立在强强联合的基础上,还需要深入了解品牌之间的差异与共性,这意味着品牌之间需要有既重叠又互补的人群属性,太近的不行,太远的无用。
小米冰箱和绮炫冰淇淋正好具备这样明显的用户共性:前者是日常生活中用来高频使用的制冷设备,后者是致力于打造中国标杆高端巧克力冰品的冰淇淋品牌,两者消费者人群高度互补。对于追求高品质生活的精英人群来说,这次小米和绮炫的跨界能够带来口感风味与生活格调双重提升的新鲜体验。
小米OTT和小米商业生态双重布局,助力绮炫实现品效合一
此次小米x绮炫的跨界营销主要集中在小米OTT家庭观影场景和淘宝线上购物场景,双重布局更能扩大声量,增强曝光,渗透圈层,实现销售转化。
凭借着小米电视全国领先的出货量,小米OTT广泛覆盖中国城乡家庭。据小米内部数据统计,小米OTT用户数已突破10.83亿。同时,CCS《全国广播电视行业统计公报》的数据发现,智能电视用户有效使用时间比移动端更长。与移动端花样百出的应用相比,电视端更容易长效的获取用户注意力。所以,小米OTT无疑是当下品牌建设最具竞争力的高质量媒介,触达海量高价值用户,长效影响并占领心智。
基于小米OTT的海量活跃用户,绮炫冰淇淋通过开机互动广告、首页拼图、霸屏广告、品牌号内容页、电视淘宝等呈现方式,走进亿万家庭的视野。
值得一提的是,小米OTT还为绮炫设置了专属的销售转化场景,支持用户从任意画面一键连接到绮炫电视淘宝页面,助力绮炫打通从产品宣传到销售转化链路,实现收益增长。
而在小米商业生态端,绮炫借势一年一度的“米粉节”的活动热度,在4月8日-14日,与小米联合打造“米粉奇遇,绮炫好礼”的活动,通过“买+送”的方式打造冰箱里的冰淇淋生活场景,实现更加精准有效的用户触达,在提高品牌声量的同时,实现自流量到销量的直接转化。
小米官方旗舰店在首页轮播图、店铺会员banner、产品详情页首位、以旧换新频道活动图、订阅消息页面、指定冰箱产品首图等位置,都设置了“米粉奇遇,缤纷好礼”活动的展示位,争取让每一个在淘宝搜索冰箱和进入小米旗舰店的用户都能看到活动信息。
另外,在社交媒体上,品牌也进行了与KOL之间的联动,在活动期间,通过微博、微信等渠道输出活动信息,用一整套营销组合拳,激发用户对提高品质生活的兴趣,吸引用户参与活动。
不难发现,从小米OTT到小米官方旗舰店,小米为绮炫设定了完整的营销闭环,助力绮炫建设品牌,以“高端雪糕”占领用户心智,渗透高价值人群,并完美的承接海量曝光,完成向购买转化。
打造冰箱里的生活场景,品牌合作也要更懂生活
此次跨界营销还有一大亮点,小米x绮炫的联动构建了“冰箱里的冰淇淋”的生活场景,让消费者产生购买小米智能冰箱即能享受绮炫冰淇淋的品质生活的联想。
这样的联想与认知对于消费者而言,足够有吸引力。在体验式消费新时代,消费者对食品口感的体验要求不断提升,极致的新鲜和口感已经成为必需品而非奢侈品,对冰淇淋及冰箱品牌都是一次新的考验。
绮炫作为高端巧克力冰淇淋的重新定义者,用真材实料的好原料标准奠定了行业地位,是巧克力冰淇淋行业新的美味标杆,让消费者享受极致味蕾的体验。
如果说绮炫提高了品质,小米带来的就是生活。作为此次跨界联合的主要商品,小米官方新品冰箱凭借着高颜值、空间大、抗菌净味、高性价比等核心优势,成为用户心中高品质空调的不二选择。
绮炫和小米两个品牌的强强联合,能够优化用户在食用冰淇淋时的消费体验,让冰淇淋不再只是一种食品,更是生活的调味剂。这次跨界合作也不仅是一次简单的产品相加,而是在解构生活之后,找到用户需求的核心关键点,推动消费者生活品质提升。
总结
跨界营销,跨的是行业,跨不出的是用户的核心需求。此次绮炫与小米的跨界营销活动,是两个品牌的深入交流、人群碰撞,在品牌契合的基础上深挖出了消费者对品质生活的追求。通过冰箱和冰淇淋的破圈联动,小米x绮炫基于消费者深度需求抛出生活新主张,成功打造了“冰箱里的冰淇淋”这一新的生活场景,教育传统消费者高品质生活理念,实现双赢。
除了改变消费者认知,此次品牌跨界营销对于绮炫而言,更是一次打通品效合一全链路的全新探索,在电视终端和移动终端都实现了从高曝光到购买转化的营销闭环。而对于小米而言,此次与绮炫的合作是小米商业营销又一枚功勋章,代表了市场对小米媒介的高度认可。基于小米的海量终端用户和小米商业生态,小米商业营销可以结合品牌需求,碰撞出更多创新营销玩法,满足品牌营销的多维需求,无论是单点集中爆发放大声量,还是长效流量影响用户心智,都有高效的营销组合方案,适配品牌各种营销场景。
