万亿市场规模下,中国饮料赛道早已一片红海。近几年,随着康师傅等大品牌的入场,竞争更为激烈。无论是资深玩家,还是新晋势力,都试图在越来越卷的赛道里杀出重围,在风起云涌的饮料市场寻找属于自己的一片天。
在饮料赛道,市场既不缺现象级爆款产品,也不缺诱人概念,但在经历大浪淘沙的积淀之后,唯有不断创新求变的品牌方能基业长青。
作为坐拥数个现象级大单品的康师傅,在来势汹汹的赛道之战中通过产品升级迭代,紧随消费大趋势,为品牌的基业长青谋篇布局。2023年甫一开局就接连推出五款新品:纯萃零糖高山乌龙、喝矿泉、柑橘C风暴、升级版无糖冰红茶、莓果红茶。其中升级版无糖冰红茶尤其被业内看好,不仅让人看到了康师傅高位创新的气势与魄力,也让市场人士看到了再造一个饮料传奇的希望。
无糖赛道创新求变
近几年,消费者健康意识觉醒,即饮茶市场兴起“减糖风”。各种低糖、无糖茶饮抢上货架,成为各大品牌新的增长曲线。据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2022年无糖茶饮保持7.9%的增速,将含糖茶饮远远甩在身后。该机构预计,到2027年,无糖茶饮市场的年复合增长率将达到10.2%,市场规模预计可达124亿元。
新的增量市场,吸引越来越多的玩家加入其中。面对多品类激烈的市场竞争,企业该如何应对?在笔者看来,唯有踏准消费趋势,创新求变才能制胜。
众所周知,创新对于一些行业巨头而言,是不可言说的痛。一味守成,品牌会被后来者所超越;创新失利,品牌则因盲目冒进而兵行险招。
在无糖茶饮这个新兴赛道如何创新谋变?中国“茶饮一哥”康师傅的实践,或值得深入研究。在笔者看来,康师傅能够在无糖茶饮市场精彩开局,走出一条高质量发展的上升之路,关键在于掌握了创新的三个密钥:
其一,追随消费趋势。在快消圈,素有“得年轻人得天下”的说法。每一代年轻人的消费习惯,都各有不同。这届年轻人,基于健康、瘦身等诉求,更喜欢少糖或无糖饮品。最新数据显示,全球35%的消费者更注重饮食的控脂控糖。中国消费者对健康饮食的增长需求明显高于全球水平,注重控脂控糖的消费者占比达44%。
针对这种新动向,康师傅审时度势,快速切入无糖茶饮市场,2021年以旗下头牌冰红茶推出无糖版,在无糖茶饮这个新战场迅速占据一席之位,成为年轻人心目中排名靠前的“国民健康茶饮”。
其二,在存量市场寻求新增量空间。作为超级大单品,康师傅冰红茶久久为功,集聚了庞大的粉丝基础,获得数以亿计的拥趸。为了保持市场活力,在这一存量市场开拓增量空间,康师傅无糖冰红茶在上市仅两年之后,再度升级换代,迎合消费者需求的变化,优化产品的配方、口感和包装,推出更爽口、更好看的新品。
凭借强大的品牌效应,粉丝迁移成本低,在之前的存量市场扩展出新的增量,打开更广阔的市场空间,这成为康师傅制霸国内饮品市场的关键。
(升级版无糖冰红茶上市首日,微博话题浏览量即破亿)
其三,与年轻人同频共振。这届年轻人,在消费层面,不仅关注口腹之欲,也关注产品的精神诉求。好的产品,如何通过好玩的互动呈现在消费者面前?
升级版无糖冰红茶主打“痛快 前所未有”的感官体验,不论是口味、包装还是营销玩法,都是这一态度的释放与传达,与当下潮酷年轻人产生强烈共振,成为这届年轻人的“心头好”。据悉,新版无糖冰红茶刚一上市,就在天猫超市茶饮料飙升榜上夺得头名。
产品升级能否击中年轻人?
无糖茶饮虽然是个新兴细分市场,但目前玩家众多。这意味着,消费者的选择也很多。如何在众多产品中脱颖而出,迅速抓住年轻人?高度洞察消费趋势的康师傅,可谓是深谙年轻人心理。
针对年轻人“好喝与健康如何兼顾”的核心命题,康师傅历经3年的市场检验,对2021年推出的无糖冰红茶进行了全新升级,从配方、口感和包装等方面带来升级体验,让这款超级大单品再度焕发新生机,完美解决了这届年轻人“既要又要还要”的诉求。
对于无糖冰红茶这次升级,有评论指出,康师傅迎合市场需求,味觉、视觉和感觉“三管齐下”,牢牢抓住年轻人的心。
口感升级燃起前所未有的痛快体验。代糖存在后味发苦、酸甜平衡难以把握等问题,一直是无糖饮料的阿喀琉斯之踵。谁更好地解决了这一难题,谁就能得到更多消费者的认可。康师傅以头部玩家的匠心,精心打磨。配方升级的无糖冰红茶,清爽柠檬味酸甜适口,符合年轻人的口味。零卡零糖富含膳食纤维,让重视健康的年轻人也可以毫无顾忌地痛快畅饮。
包装升级增加食欲感。有一说一,这届年轻人,不仅口味挑剔,对颜值也很是看重。康师傅无糖冰红茶顺势而为。2021年,凭借酷黑主基调的外包装,康师傅无糖冰红茶甫一推出,就凭颜值圈粉。升级版的无糖冰红茶外包装,通过加入冰红茶的橘色元素,增加食欲感的同时,在视觉上与原味冰红茶更像一家人。这一贴心的举动,让冰红茶的老粉拍手称道。
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(冰红茶老粉的心声)
营销升级渗透粉丝圈层。流量时代,早已不再“酒香不怕巷子深”。包装和口感的年轻化,只是品牌抓住年轻人的第一步。更关键的问题是,品牌要学会用年轻人的话语,吸引年轻人,与之互相成就。深谙这一底层逻辑的康师傅,为升级版无糖冰红茶量身打造一支Social Video,以反转化的内容作为沟通密码,与年轻人来了一次趣味互动。明星代言人王一博以潮酷boy的姿态,尽情演绎痛快畅饮的体验,让升级版无糖冰红茶突破圈层壁垒,辐射更多年轻人群体。
无论是视觉焕新、口感升级,还是营销出奇,康师傅升级版无糖冰红茶无疑击中了年轻人的消费痛点。但这是否能进一步夯实康师傅无糖冰红茶的市场影响力,尚需更多的数据给出答案。
有评论认为,无糖冰红茶的推出,正是康师傅坚守创新初心,追求长期主义的必然选择。面对日益多元的消费趋势,康师傅用创新拓展品类的边界,有望再度引领中国茶饮市场的风向。
曾经创造茶饮传奇的康师傅,能否在新的消费时代再造传奇,为长期主义提供一个生动的案例?我们将保持密切关注。
本文来源于永州新闻网 2023-04-30 14:17:00
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