今年以来，受促消费政策持续发力、暑期“十一”节假日消费等因素带动，我国市场销售加快恢复，线上消费增势良好。
随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。基于这一趋势，今年8月，国家统计局首次发布了服务零售额数据。数据显示，2023年1-8月服务零售额同比增长19.4%。我国正处于消费升级和新经济孕育成长的关键阶段，消费结构和消费市场正在深刻变化，消费结构从实物消费主导向实物消费和服务消费双轮驱动转换，消费市场呈现出消费供给数字化、消费需求品质化、消费主体年轻化、消费渠道平台化等发展趋势。特别是我国依托超大规模市场优势，抓住全球数字经济发展机遇，建成了全球规模最大、技术最先进的宽带网络基础设施，涌现出一批世界级平台型企业和服务新模式，为我国消费复苏、经济增长注入强大活力。今年上半年，商务部重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿，直播商品数超7000万个。
其中，生活服务平台广泛集聚服务供需个体、推动场景模式变革，正在成为优体验、拓场景、促消费、扩内需的重要力量。所谓生活服务平台，是有效连接消费者和餐饮、生活服务、休闲娱乐生活服务行业，使生活服务能够及时高效服务消费者的平台组织。近年来，以互联网应用服务为基础，各类在线服务平台蓬勃发展，越来越多的消费者习惯了线上预订购买、线下享受服务的方式。近年来生活服务平台通过发挥其链接供需、创新赋能、生态构建的功能，正在加快成为集聚广大小微企业商户和消费者的纽带，成为当前促进消费复苏、拓展消费场景、提升消费体验的重要基础设施，成为拓展市场、塑造品牌、节约成本的新渠道。2022年，抖音生活服务订单量同比增长965%，创作者数量达到1235万，72%的入驻商家发布过达人撮合需求，达人为商家增收295亿元，同比增长7倍。
我们研究认为，基于生活服务平台的探店经济等新模式对提振服务消费、促进消费服务主要有以下6个方面作用：
一是供需链接：大数据智能推荐与LBS精准促成供需匹配。生活服务消费具有地域性、高频性，店面、景区的地理位置直接决定了消费者最终消费的可能性和频率。生活服务平台的探店经济是一种基于位置数据开展的服务（LBS），平台在获取用户定位后为其精准推送探店视频、商务咨询和人文内容，并通过实时对话满足用户对餐旅服务信息的各类需求，精确度和转化率大大提升。
二是场景重构：短视频（直播）模式打造沉浸式交互场景。基于短视频和直播形式的探店模式打造了一个沉浸式的交互场景，主播身临其境，展示服务消费的内容，并通过充满巧思的脚本设计、极具视觉冲击的精致镜头、引人入胜的生动演绎等为用户带来沉浸式感官体验，满足了用户休闲解压、虚拟社交、好奇满足等多重需求，在一定程度上穿透了不同群体、不同地域的文化区隔，消解了其他宣传渠道形成的距离感，更容易唤起消费者对服务产品的消费欲望。例如，苏州乐园推出元宇宙主题灯会，打造光影交互、虚实相融的灯光秀，通过达人走播的形式为用户介绍游玩项目和景区环境，激发游客探索和参与兴趣，2023年“五一”假期通过抖音生活服务收获近7000万曝光量。
三是市场拓展：达人探店激活小店、老店等长尾市场。“酒香也怕巷子深”。在传统线下消费场景中，一些优质独特的小店、老店分布在街头巷尾，远离核心商圈和街区，或因地处偏僻或因不擅长营销，长期缺乏客流导入。这些小众服务供应商处于长尾市场末端，消费者搜寻成本较高。基于短视频、直播内容形式的生活服务平台的内容传播面广、受众人群多，达人探店模式为具有特色的小店、老店、小众景区带来发展新机。2022年，抖音生活服务12378家百年老店被探店达人发掘，通过商家主动邀约或者用户互动评论等方式，一批餐饮小店、老店和小众旅游景区的服务信息在平台上快速传播，激活餐饮文旅长尾市场。
四是流量汇聚：平台社交属性引发消费集聚与倍增效应。目前，生活服务平台用户群体集中在35岁以下，热衷网络社交喜欢分享服务体验是当今年轻群体的一大消费特点。社交网络时代，基于消费者对美食博主、旅行达人等独特消费体验的认同感、归属感，消费热点和消费浪潮呈现出循环式的“自我实现”效果，一家餐厅、一道菜品、一种烹饪方式可能在极短时间内风靡全网，引发巨大的线下消费流量，形成消费集聚与倍增效应。
五是知识传播：达人专业讲解推动高品质、差异化消费。当前，越来越多消费者追求高品质、差异化的服务消费，更加关注消费体验、品牌美誉度及背后的文化理念。视频类平台具有分发资讯、普及知识的功能，如在餐饮领域真探高文麒、特厨隋卞等“专家型”达人有着多年美食行业从业经历，积累了大量专业知识和品鉴经验，他们在视频中对美食的由来、原料、做法、特色、标准等娓娓道来，催生消费者的餐饮文化认同，培养了消费者对餐饮文旅的鉴赏能力，从需求端推动消费提质升级。
六是权益保障：平台治理解除用户消费的后顾之忧。营造安全放心消费环境是扩大消费的重要保障。平台对接众多商家、达人、消费者，通过事先规定、事后监管等方式解决交易中的关键问题，增强交易的规范性、可追溯性，减少因交易主体信息不对称产生的道德风险和逆向选择。2021年国家发展改革委等部门《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》明确要求，健全制度规范，厘清平台责任边界，强化超大型互联网平台责任。今年来，各大平台都把商家服务与履约能力评估纳入用户消费体验的各个环节，抖音按照《生活服务创作者违规管理规则》对存在违规行为的探店达人处以警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚，保障消费者、商家等利益相关方的合法权益，增强平台新模式提振服务消费的实际效果。
中央经济工作会议“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。我国有着健全的信息基础设施、领先的平台服务企业、多样的数字应用场景、庞大的数字消费人群，数字消费、线上消费潜力巨大。生活服务平台等新模式发展，从供给侧可以引导生活服务加快数字化转型、提升产品服务质量，从需求侧可以激发消费潜力、优化消费体验。我们期待，各方共同努力推动生活服务平台模式创新发展、健康发展，为恢复和扩大消费、为经济高质量发展和人民高品质生活作出更大贡献。（中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业研究室主任、研究员洪群联）
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