火了一轮又一轮的“新中式”餐饮中，其实有个隐藏“资深玩家”。
2003年10月，束从轩已是当时安徽省最大的土鸡养殖农户之一，在乡亲们不理解的目光中，跑到省会合肥开了间中式快餐店，招牌菜是一盅盅“鸡汤”，选用的是自家养殖的“中国地理标志产品”肥西老母鸡。
从产业终端的农牧养殖，跨界转型到直接面向消费者的中式快餐，退伍归来的束从轩其实有点较劲：为什么儿子这代小孩如此喜欢西快炸鸡，都是以鸡为食材，中餐好吃又健康，应该更受欢迎才对。
然而，创业至今，遭遇禽流感、被用户说“土”、更名后面临数字化转型、竞争加剧、疫情等诸多挑战......20年，对老乡鸡而言，绝非轻描淡写地“转瞬即逝”，而是“越战越勇”：从田野乡间走入CBD，成为“新中式”餐饮的代表；布局全国，线下门店突破1000家；拥抱流量，在抖音等平台与用户真诚沟通，累积粉丝超千万。
提及老乡鸡和“新中式”餐饮的关系，有人会问出“先有鸡还是先有蛋”的经典思辨。
回过头看，老乡鸡其实走在了“新中式”餐饮这一概念的前面。但老乡鸡的源起，又离不开其深层次的农耕文化和中式基因，20年发展历程，更是从不同维度注解了“新中式”餐饮的具体内涵：新在品类，在21世纪初西式汉堡炸鸡盛行之际，转身研发更适合国人的中式餐饮；新在场景，当中餐还在发力酒楼包厢的宴席时，率先引入“小而美”的标准化简餐；新在产品，当喝鸡汤还等着妈妈来细火慢炖时，以小盅鸡汤为代表的系列家常菜已服务了许多“一家三口”，并持续上新。
为了更好地与用户真诚沟通，老乡鸡入局抖音生活服务后，不断尝试平台玩法，从一条短视频到系列短剧，从一个账号到账号矩阵，从一场直播到系列营销。在20年商业经验的加持下，更多人看到老乡鸡做“新中式”餐饮绝不是一阵热度，而是基于产品、价值观、文化内核的一套完整的、可复用的“新中式经营哲学”，而这套“经营心经”的形成，也能够更好地接住大众的坚定选择。
01
视产品为底气，内容种草拉近距离
2022年10月，老乡鸡正式入局抖音生活服务，开启首场品牌自播，目标很“实在”——尝试以大众喜闻乐见的形式，和用户拉进距离，更直接的了解用户的反馈和真实需求。通过平台，老乡鸡的“朴实”吸引了许多用户的关注。此前的老乡鸡，因为全国门店的拓展及此前“董事长手撕员工联名信”、“年度战略小会”等热议事件，在抖音已“自带流量”。如何承接起大众的关注和信任，老乡鸡“新中式经营哲学”的立身之本落脚在产品。
老乡鸡的招牌“鸡汤”，选用养足180天的肥西老母鸡，以农夫山泉水整只现炖。对于此类匠心严控的产品，老乡鸡不做简单的广告式口播，而着力于内容种草。一方面，增强信息，清晰具体地展现产品的营养健康、丰富多元；另一方面，贴近用户，融合深受喜爱的短剧等形式，以趣味性表达消弭品牌和用户之间的距离感：系列短视频深度呈现鲜活食材“飞向”餐桌的过程，老乡鸡的菜品优势被无限放大；或以古装爆笑演绎，将产品特色融入剧情。不同于“硬塞式”的产品告知，老乡鸡更注重从用户视角进行考虑——“用户喜欢看什么样的内容”，“这样的沟通方式是否有效”......
基于在抖音的内容种草，用户逐渐养成“追剧”上瘾感，把品牌当成“自家人”，不仅吃得放心，也看得开心。可以发现，老乡鸡“新中式经营哲学”中对产品的理解，不止于烹饪美味的“基本功”，还透露着“寻根溯源”的智慧：追溯食材和制作流程，给用户直击后台的“第一人称视角”，真诚地向用户敞着门；从本质出发，打造用户喜欢的内容，在激发主动性的同时，沉淀用户反馈，迸发持续创新的灵感。
获得用户信任的产品有什么理由不下单呢？与平台合作，老乡鸡加快完善“品牌自播+明星联动+达人合作”的玩法，动态更新货盘福利，实现公域拉新、私域承接。品牌自播方面，老乡鸡形成了“官方号周播+员工IP号日播”的直播节奏，搭建不同主题场景，固定主播搭档流动新主播，打磨出“爆款单品+性价比套餐+多档代金券+原创家享卡”的差异化货盘组合，拿出专属折扣，充分让利于用户，确保用户常看、常新、常买，培养稳定的观看和消费习惯。无论是每周五老乡节、周中闲时团购福利，还是“直播间一周年”等重大节点活动，都有已成规模的铁粉“在线蹲守”。
为了靠近不同类型的用户，老乡鸡在今年尝试与安徽卫视主持人王乐乐、安徽籍演员陆二喜、辰亦儒等名人明星联动开播。从主持人到草根艺人再到人气明星，老乡鸡立足本土，持续探索创新。达人方面，老乡鸡引入赛马机制，考量达人等级与产品契合度，不断提升内容质量。入局抖音生活服务仅4个月，老乡鸡达成千万级单月销售额并持续突破，让越来越多“中国胃”在这里找到归属感。
产品，是老乡鸡“新中式经营哲学”最底层也最扎实的一环。借助抖音生活服务，老乡鸡想用户之所想，通过短视频、直播等多重玩法开展内容种草，不仅让地道中式菜品焕发“桃李不言、下自成蹊”的原生吸引力，更高效建立起品牌与用户的亲近感、熟悉感，为持续购买、创造更长效的经营增长奠定基础。
02
变用户为“老乡”，真诚沟通深化连接
天下真有免费的午餐？其他地方不一定有，但老乡鸡真有。
2023年10月8日，老乡鸡迎来20周年庆。午餐时间，全国1000+门店外排起了长龙，不仅有2款套餐任选免费吃，还可以在线参与累计5000万元的福利活动。“家有喜事，请街坊邻居们吃顿饭热闹热闹，不区分任何人，不太功利，简单直接，实实在在”，董事长束从轩回应称，“只是让大家排队等候了，我心里过意不去”。
束从轩记挂的，不是生硬的“用户”、模糊的“消费者”，也不是话术型的“亲”“家人们”，而是“街坊邻居和老乡”。不单是用称谓措辞拉近对话距离，而是老乡鸡的价值观里，真正把用户当成了身边最日常、最亲近、性格鲜活的“熟人”。著名社会学家费孝通先生曾在《乡土中国》中指出，中国是典型的熟人社会，关系亲近就会尽心尽力帮忙，而关系的远近，一是血缘，二是老乡。
在这一价值观的塑造下，老乡鸡的“新中式经营哲学”优先思考的，不是如何做用户增长，而是如何与老乡们真诚沟通，形成共情共鸣，建立深厚的情感连接。在抖音，从官号上线到官方直播，从短视频创作到明星联动、达人合作等，老乡鸡积极生产具备可看性、可聊性、可传播性的优质内容，主动创造话题与“老乡”唠嗑，找到与用户的兴趣沟通点。如果说乡村是养殖天然好食材的田野，那么抖音则是老乡鸡与“老乡”直接沟通的田野。
为了更好的满足“老乡”们的喜好，在抖音，老乡鸡特别搭建起“品牌官方号+老板IP号+员工IP号+区域矩阵号”的账号矩阵，定制优质内容，强化人设，让人们更轻松的记住，不同账号的功能，便利用户的购买，而这也间接促进了品牌销售的转化。如品牌官方号@老乡鸡，由员工出任“小鸡灵”，重点发布品牌活动及福利预告，以真人形象在平台公域流量中抢占破圈机会，累积了48万粉丝；员工IP号则通过一线员工的搬砖日常、与董事长的欢乐互动，赢得打工人的偏爱，带货贡献突出。
与其他品牌不同的是，老乡鸡董事长束从轩“接地气”地活跃在“老乡”之中，以一口不标准的安徽普通话，既能有网感地玩梗，又能真心回应用户，彰显企业的责任与担当。像是刚刚落幕的20周年庆，束从轩空降抖音直播间，与明星嘉宾辰亦儒共跳健身“热舞”，“好货品+好玩内容”直播间中，“老乡亦起来”真的调动了人们的一起吃鸡的热情，场观一路向好。
“品牌是没有温度的，但是品牌创始人是温暖、亲切的”，老乡鸡从束从轩的真实性格中，提取出“土潮土潮”的定位，打造创始人IP@老乡鸡董事长束从轩，几乎达成“一更新、就出圈”的效果。时间一长，“老乡”也知道，“这人能处，评论区、私信反馈什么，他真看、真回应、真落实”。
理论派强调“以用户为方法”，但老乡鸡把这句话具体到“变用户为‘老乡’”，在真诚沟通的前提下，实现深度连接，有力增长：以抖音为“田野”，老乡鸡耕耘出以创始人IP为核心、其他账号为辅助的账号矩阵；不同人设的账号，一边与“老乡”真诚沟通；一边推动免费午餐等实在的互动福利，让“老乡”走进线下门店深度体验。就像抖音上流行的那句“老乡鸡会保佑每一个在外地的安徽孩子”，老乡鸡始终和“老乡”站在同一片土地上，将无时无刻的真诚沟通，转化为内心深处的日常陪伴。
03
以农耕文化为内核，扎根本土孕育创新
回到现实消费环境中，西式快餐等品类跨界粥粉面，亦或联名中国故事，都容易引发关于“新中式”的讨论，助推声量与销量齐增。相反，源自本土的老乡鸡要把“新中式”做好、做出新意、做出深意，却面临着更高的要求。
“创新不是胡滥的创新，不是单独想到什么就零碎地做什么。创新要围绕我们的底层和内核，寻找差异化，建立优势，再加以元素裂变和迭代创新，做系统性创新。”不安于现状的老乡鸡，希望通过创新，不断挖掘增量。“土潮”“土酷”，老乡鸡想通了“土”和“新”的关系：土只是表面形式，老乡鸡做的是大众、平民餐饮，应该保留“土、接地气”部分，潮和酷则是创新和改变，尤其是在内核和基因方面，先延续传承，再推陈出新，“新中式”再新，也要深刻理解“中式”的内核，理解用户的需求。
“因时而食”是深植于国人心中的生活习惯，其背后是中国传统农耕文化中的二十四节气。老乡鸡甄选应季新鲜食材，分时令、分区域推出限定新品，并借助抖音平台打造热门话题：惊蛰前后在浙江地区推出“酸菜笋子炒鸡丁”，让“老乡”尝到春天第一口新笋的鲜甜；民间俗语“冬天萝卜赛人参”，立冬过后一碟冒着热气的“鸡汁萝卜”既有鸡肉的醇香，又有萝卜的水润，让国人重视的“食补”变得更便捷。另一方面，配合时令新品上线，老乡鸡同步在抖音打造节气专场直播间，给“老乡”送上尝鲜福利的同时，介绍应季养生方法，关注全民饮食健康，让传统饮食文化以多元形式回归日常生活。
“其他餐饮品类可以在平台造节狂欢，有传统节气作为文化内核的中式快餐，为什么不打造自己的节日呢？”老乡鸡从创立之初就在思考如何结合农耕文化和品牌特色，打造有记忆点、有品质的美食节。
冬至喝鸡汤是中国不少地区的风俗传统，炖鸡汤又是老乡鸡的看家本领。2016年12月，老乡鸡打造第一届“冬至鸡汤节”，当天超过5万人喝上热气腾腾的暖心鸡汤。而后每年入冬，老乡鸡都会如期举行“冬至鸡汤节”，全国门店鸡汤半价，参与人次突破50万，正在成为真正飘着中国味道的美食狂欢节。今年12月，第八届“冬至鸡汤节”也即将与全国老乡们暖心相见。
随着“老乡”需求日趋多元化，老乡鸡也在多重维度探索“新中式餐饮+”的创新模式：在黄山等名胜古迹打造实景直播，让中式美食融入山水风光，开辟“新中式餐饮+文旅”；与国货品牌农夫山泉共创菜品，在抖音联合营销，放大势能，推崇“新中式餐饮+国货”；在抖音等年轻人聚集的平台，紧跟嘻哈、音乐节等流行趋势，重新上架与法老合作的老乡鸡专属推广曲，制造魔性金句”不吃老乡鸡的都拖出去XX”，并计划打造老乡鸡主题音乐节，帮年轻人“土嗨解压”，大力推动“新中式餐饮+潮流文化”。
农耕文化让老乡鸡“土”得踏实，也让老乡鸡走得安稳。“新中式”餐饮的热度起起落落，老乡鸡之所以能持续构筑起自身优势，是因为老乡鸡的“新中式经营哲学”把握住了农耕文化的独特内核，与时俱进地看待用户需求，把握住了传承与创新的对立统一，把握住了大众需求和小众审美的平衡，而这也是当下民族文化自信的表现。
结语
从“土”到“土潮土酷”，从不被老乡理解的创业到全国都有“老乡”撑腰，老乡鸡的成功是“无心插柳柳成荫”吗？必然不是。实现全国门店破千、抖音平台累计粉丝超百万，是因为老乡鸡从不回避基因里的“土”，明确知道自己要扎根的土壤在哪里，并始终乐意“双脚沾土”，蹚出了自己的“新中式经营哲学”：
视产品为立身之本，通过抖音短视频、直播等玩法发力内容种草，以扎实的信息量与趣味的创作形式，迅速拉近与用户的距离，建立熟悉感；价值里看重真诚沟通，变用户为“老乡”，挖掘品牌差异化“人设”，搭建以创始人IP为核心的账号矩阵，在一次次其乐融融的回应与让利活动中，让老乡鸡成为“老乡”的日常，强化陪伴感；紧扣农耕文化的内核，以二十四节气等传统文化为依托，以用户需求为切入，既做“中式”的传承者、传播者，也做“中式”的创新者，多维度汲取灵感，为“新中式”餐饮注入可持续发展的内生动能。
透过抖音生活服务可以看到，一浪接一浪的“新中式”餐饮，同样也是文化自信和民族自信不断提升的映射。抖音生活服务希望携手更多餐饮商家，在内容种草，账号打造，文化造节等平台玩法的共创中融入“新中式经营哲学”，让“新中式”外化于形、内化于心，助推“新中式”餐饮浪潮一浪胜过一浪。
在「看见·新中式」的案例传播专栏中，我们与老乡鸡就“新中式”相关议题进行了深层的探讨与交流。从品牌的发展故事、品牌经营理念、品牌在平台营销动作中，我们更为深度的了解到新中式餐饮品牌创新发展历程，以及发展背后的洞察与思考。同时，为了能够帮助更多商家更好地理解平台与品牌的营销方法论，我们特别提炼了《老乡鸡-抖音经营笔记》，期待更多餐饮商家与抖音生活服务，一起解锁属于自己的特色经营之道。
编辑：Pole
