文章来源：黑马营销志
徒步是成年人的“出走”。
对当下的年轻人而言，他们处于时代变化的潮头之上，压力也随之而来。宏观上，复杂多变的经济环境，给各行各业带来了诸多挑战。微观上，工作学习中面临的压力，也会给年轻人带来精神内耗。在此背景之下，越来越多的年轻人走出户外，跃进山野，通过爬山渡河来缓解压力、治愈心情，为身心灵充电。
今年6月，「野人计划· 超自然漫步」的户外主题活动顺利结束。这个由抖音、西瓜视频联合宣发，「中国国家地理科学考察使用驱蚊品牌——超威」独家冠名举办的徒步主题活动，获得全网38亿+曝光量，抖音话题超4亿，抖音平台利用徒步场景，将户外场景与夏季驱蚊痛点结合的营销属性发挥到极致。
01
让小众变成流行
全方位打造户外治愈内容
Lifestyle生活方式，是传播中一个常见的词汇。随着最近几年视频行业的发展，人们可以更加直观的看到多种多样的生活方式。尤其后期更多爱好者的涌入及创作，最终让一些生活方式成功破圈，由小众变为流行。在这个过程中，抖音可谓居功甚伟。
就拿这次的「野人计划· 超自然漫步」来说，线下沉浸式雨林徒步，综艺式旅程记录，引发用户群体向往；线上多元徒步内容征集，引发内容涟漪效应，层层破圈，把徒步也打造成了户外生活方式的一种。
①：线下沉浸式徒步，为场景化营销建立基础
在线下，#超自然漫步 邀约了8位户外旅行、自然科普、测评类等多维度创作者，共赴西双版纳热带雨林，在三天两晚的徒步活动中，深度体验了雨林攀岩、丛林飞跃、溯溪徒步、榕树攀爬、野外大餐、溶洞探险、民族表演等多个热带雨林特色环节。
在这个过程中，#超自然漫步 让创作人及观众充分体验了“徒步”这一潮流户外娱乐项目的巨大魅力，打造出热爱雨林沉浸式徒步真人秀，引发群众对徒步的向往。而且通过独家冠名露出，为超威的户外驱蚊产品创造了眼见为实、高度契合的植入场景。
②：多元化内容，“云徒步”治愈人心
早在5月初，抖音联合西瓜视频就在线上发起“徒步爱好者内容征集令”，充分调动广大用户云徒步的积极性。多位头部达人分享森林穿越体验，种草徒步生活方式；专业户外达人硬核输出，种草「撒野」干货；生活方式达人传递满满徒步仪式感、氛围感，为粉丝全景展现户外运动魅力。
本次#超自然漫步 的最大特色，就是官方发布的视频，也是完全按照综艺的标准录制，沉浸式徒步，感受大自然的特色风光，让徒步也变得治愈，官方视频一经播出，便获得获得21亿的曝光量。
02
以场景赋能品牌价值
让用户在场景中寻找认同
品牌在进行场景化营销的时候还要注重温度，即是指产品所传递的情感和价值，让消费者感受到产品不仅是一件物品，而是一种生活方式。温度是品牌与消费者之间的情感纽带，是品牌的灵魂和特色。
随着户外活动热度的持续升高，消费者户外驱蚊的需求也愈发增大。超威作为中国国家地理科学考察使用驱蚊品牌，需要抢占夏日户外驱蚊场景。除了强调自己的产品功效外，如何利用情感营销为转化赋能也是关键。
到蚊虫极多的场景进行才能更加真实有效地体现超威硬核驱蚊产品力，而户外可谓是他们的天然营销场景，并且通过精致化的徒步内容，不仅能自然地唤醒其户外驱蚊的痛点，而且还能拉高品牌调性，同纬度竞品中获得用户的优先选择权。
在这场#超自然漫步 场景化营销的背后，更多体现超威品牌对用户的关注。基于用户的爱好，了解用户的需求，对场景实现精准营销，依托内容、后台、流量等技术获得精准数据，成功获得更多用户认同，为品牌带来更多收益。
03
以人为本的场景化营销
才是抖音户外IP的成功密码
新营销时代，是消费者从了解到复购的变化，所以要去看到“具体的人”及“具体的场景”，把人放到真实的生活场景中去理解，调整产品卖点为买点，让品牌成为向往的生活中的一部分。
此次「野人计划· 超自然漫步」联合超威的场景化营销，先以用户喜欢的沉浸式线下徒步建立场景，再以用户想看的线上多元内容建立共鸣，始终坚持以用户体验为中心，双端联动将整个营销事件完美落地，让用户深切感受品牌带来的“现场感”，产生一场别开生面的营销事件。
归根结底，此次抖音户外 IP 的看点和价值，其根本是在于真正把以人为本落到实处，能帮助品牌看到新人群、新需求、新价值观，以内容为抓手圈定人群，建立闭环并实现转化，赋能品牌建立在用户心中的认知。
相信这也是其他品牌场景化营销的进阶之路。
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