如果说浙商因丝绸而起、文化为谋、终而鼎盛,那么闽商的发展史会显得更荡气回肠一些。“缘起于汉唐,鼎兴于宋元;绵延于明季,式微于晚清;重振于开放,勃发于当今。”泉州贸易、晋江经济、厦门传奇,郑和多次在福建下西洋,福建人和浙江温州人相似,骨子里刻着经商意识。90年代初期,晋江一带就流传“家家办厂、户户冒烟”的美名。
因占据地利,省内有泉州、厦门两大优质港口,改革开放政策放开后,福建优势凸显,形成了以纺织、服装为首的密集型产业。值得注意的是,闽商不仅在鞋帽服装,在食品领域也一骑绝尘,达利、盼盼、雅客、亲亲、银鹭、好运来等老牌厂商组成“福建帮”,几乎一统中国休闲零食江湖。
在闽江大地上,四处都飘散着黄油与牛奶的香气。闽系烘焙产业源于上世纪八九十年代,有着悠久历史。其高速发展也与当地人的饮食习惯分不开,午后甜点、茶点,时令佳节、婚庆喜事都来点甜的。据知行数据智库显示,2019—2023年,中国烘焙类休闲零食市场规模由2486.5亿元增至3433.4亿元;预计2024—2028年,市场规模由3677.4亿元增至5166.4亿元。而中国人均每年烘焙食品消费量目前仅约7千克,远低于欧美等西方国家。
行业市场容量巨大,然而在度过漫长的发展期后,整个闽系食品企业都迎来了相应的发展瓶颈。于是在很难通过内部生长打破僵局的时候,都不约而同地请了外部咨询公司来助力发展。事实上,闽系请外部咨询策划的习惯也是有历史渊源的, 当年雅客集团800万请叶茂中,策划“雅客V9”横空出世,“科学配方、健康糖果”红遍大江南北。
本文来详解下闽系烘焙品牌这些年背后的顶级军师团是如何帮助品牌度过滞缓发展期,或者逆势增长,抑或横空出世?
饱和心智攻击失灵?顶峰相见的闽派烘焙品牌由“甜”转“腻”
许多老牌闽系烘焙零食品牌的广告,不只是福建人,全中国人尤其是中年人都耳熟能详。“团团圆圆达利园”,“好吃点好吃点,好吃你就多吃点”,还有陈冠希周杰伦分别代言的广告“薯片可比克,片片都欢乐”“快乐每一刻,我的可比克。”……
图源:快消品在线FMCGONLINE
这些品牌均起家于上个世纪90年代或者本世纪初。1979年,13岁的柯永开跟随父亲兄弟在晋江办罐头厂,福马食品这一老大哥由此建立。1985年,厦门马塘村的陈氏兄弟,筹集3万块钱创办了一家村工厂,这是银鹭的前身,随后在2010年销售额超50亿,创造了福建版八宝粥神话。
1989年,一个小县青年许世辉听他的工友说“我吃零食,不是因为肚子饿,只是有点馋”,一语燃烧起创业斗志。之后韩国食品品牌好丽友推出“蛋黄派”,许世辉抓住商机,迅速推出口味类似,价格更优惠的“达利园蛋黄派”。许世辉明确提出要走“多产业多品牌”路线,之后陆续推出“达利园”糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料,“豆本豆”豆奶、“美焙辰”短保面包等。
图源:知乎号“快消品公馆小编NOBD-dance”
达利食品的策略始终是每一个品类拥有一个知名品牌,并通过一系列营销措施,快速占领消费者心智,成为各个细分品类的头部。到2015年,达利食品香港主板上市,许世辉蝉联四年福建首富。
高速发展的传播红利期,几乎所有的老牌闽系品牌都热衷于聘请4A创意公司,以在央视投放广告为荣,创造了一代人的辉煌。据业内人士透露,达利集团先后聘请过顶级定位系团队,共同制定品牌全新策略。
各家顶峰相见后,闽派烘焙食品开始了从“甜”到“腻“的不同程度的滑坡,饱和心智广告攻击突然失灵了。2022年,达利食品实现收益约200亿元,同比下滑10.5%;实现纯利约30亿元,同比下滑19.7%。2022年的纯利同比变动是达利食品自2015年上市以来最大的跌幅,并于2023年9月正式从香港联交所退市。
无独有偶,另外两家泉州知名休闲食品上市企业也在后疫情时代遭遇业绩挑战。从业绩上看,亲亲食品上市企业收入已经从2013年的12.8亿元,下滑到不足8亿元;而蜡笔小新休闲食品已是连续6年亏损,收入不足高峰时的30%……
那些从小吃到大的粉丝们,现如今都已为人父母。为什么不顺理成章让自己的孩子们也首选爸妈从小就喜爱的品牌呢?“曾经你称我童年甜蜜,现今你嫌弃我土味回忆”,靠传播就能火遍大江南北的时代落幕了。这是定位系军团们一直致力试图解决的问题:创造一个老牌复兴被年轻消费者重新选择的理由。
符号系军团成效天花板渐显,产品创新前锋战术重回江湖
1996年,盼盼食品创始人蔡金垵以一颗微不足道的土豆开始,打造出了一家国家农业产业化龙头企业。正如“法式小面包还是盼盼好”这句广告语的深入人心,盼盼食品创立后迅速成为家喻户晓的品牌。
图源:观潮新消费
许是常年以营销广告驱动,盼盼始终有着擅长传播的创新基因。据资料,三辉是第一个重点推广法式小面包的企业,但真正把这一单品送上神坛的肯定是盼盼食品。早在2005年就重金聘请知名女星蒋雯丽代言,在央视等各大主流媒体疯狂投放广告。一时间比先火起来的蛋黄派品类还更加风头十足。盼盼食品在法式大面包这一品类大单品的东风中,营收高速增长。
2022年,盼盼食品牵手华与华营销咨询打造“超级符号”,研发了系列“盼盼食品超级符号及拳头产品全新包装设计”。其IP“PP熊猫”遍布盼盼系列产品包装和终端物料。其核心创意把盼盼和冬奥会吉祥物形象的关联刻意放大,借助冬奥契机以实现盼盼品牌登顶。
图源:微信公众号“华与华”
擅长传播的基因在过去的岁月里,给盼盼带去了高速增长。然而有趣的是,增长的“甜蜜”之下逐渐显现“过腻”仿佛是老牌们全部面临的童年诅咒,符号系创意出街天花板效应似乎也开始凸显。据公开资料显示,2017年到2022年,盼盼食品的年度营收分别是39.83亿元、51.79亿元、66.26亿元、76.19亿元、78.67亿元和81.4亿元;2018年到2022年,盼盼食品的年度营收同比增速分别是30.03%、27.94%、14.99%、3.26%、3.47%。
营收年年再创新高,但是增速却在短短四年后近10倍下滑。是疫情期的表现阻碍老牌飞速发展?还是新势力的崛起,分刮掉了老牌的增长份额?在老牌们纷纷冲击百亿份额顶峰相见之时,这些新式品牌又是靠什么内卷出份额,卷出发展的呢?
时间从上世纪80年代、90年代到21世纪,如果说90年代是闽派零食的崛起元年,那么2016年应该算是第二次高潮。由抖音短视频先火起来,厦门婚礼上的“黑凤梨(粤语喜欢你)”迅速风靡社交媒体,让三味酥屋的特色糕点声名大噪。创始人李黎显然充分明白公关的核心价值,创造双向互动,不论是黑凤梨还是小巨蛋,都是与网友粉丝讨论后起的名字。短短几年,三味酥屋又进军江苏、湖南等省开设线下门店,线上销量从无到有,去年实现销售收入逾7000万元。
紧接着蔡记食品的“小白心里软”横空出世,迅速席卷电商平台,在线上卖爆后,凭借网红品牌的势能,迅速入驻了他的前辈盼盼进不去的便利店。而后扩张到水果店、无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道。2018年,光小白心里软全渠道销售额过4亿,净利润5000万。
图源:a1零食研究所
谈及2016级新秀,冠军基本实至名归隶属“a1零食研究所”。成立不到四年,创投女王今日资本徐新女士三次出手,每轮融资过亿。2023年a1零食研究所全渠道销售额超20亿元。其创始人周炜平曾不止一次公开表明,a1的定位是“以产品为驱动的零食公司”。2018年蛋黄酥,2019年云蛋糕,款款爆品。据徐新女士回忆,当初第一轮投资时她注意到成立不到一年的a1仅有3个SKU,每个单品就已销售额超1000万,说明团队对产品拥有“killing sense”。
历经千帆,达利、盼盼们这些老大哥突然发现,成也“萧何”败也“萧何”,死卷产品创新,大单品出击的时代转了一圈又回来了!
神秘之师隶属谁家?数智系新锐咨询公司助力第三代闽系休闲零食打造创新典范
2019年a1零食研究所携手知行战略咨询,双方围绕如何打造“a1为家人而生”的品牌长期价值主张,往烘焙市场连年扔出重磅爆品炸弹。2020年打造的西瓜吐司火爆全网,2022年奶撕面包一上线即成热销爆品,被李佳琦频频青睐,月销高达100万+单。2023年全新品牌超级新品—香蕉面包,可以剥皮吃的面包,再一次风靡全国。2024年熊猫蛋糕,可可爱爱,在各大渠道又是销冠。
据悉,a1零食研究所请的这家咨询公司至今已连续合作5年。这支军师相比前面的军团,显得有些神秘。区别于创意4A系、定位系和符号系,从知行咨询的官网各方面可以看到,他们崇尚数据分析和理性决策,是本土新锐咨询公司的代表。近几年知行咨询还服务过雅迪、波司登等大量百亿级企业,帮助品牌线上增长, 同时也助力了袋鼠妈妈、梦百合、五芳斋等众多新锐品类冠军崛起。
图源:a1零食研究所
“零食被创造出来的前提首先是好吃。”知行战略咨询创始人李文亮曾在公开课演讲中提及,“产品力是永远的红利,a1一直在致力于基本款创新。在鸡蛋糕中创造云蛋糕,在吐司中创造西瓜吐司,在面包中创造香蕉面包。所以穿越疫情特殊时期,穿越经济周期,人们对于好吃的食品难以抗拒。”
在经营层面,知行咨询团队似乎也始终坚持创新品类大单品为主线。a1零食研究所至今已拿5轮融资,穿越过互联网投资周期,太多曾被资本热捧的品牌流量洪流灌顶后,纷纷淹死,a1却始终保持稳健高速增长。其中奥秘a1创始人周炜平或许也早已揭示:“a1作为第三代休闲零食企业。相比前两代,我们将研发视为最大的核心竞争力,通过研发实现产品创新和快速迭代,解决前两代企业过度依赖平台、利润微薄、产品同质化严重等问题。”
众所周知,在强大的产品研发能力下,越少的单品生产效率越高。长期发展就很容易达成总成本领先。a1相关人士透露:比如香蕉面包单一生产线单一口味生产,每天65吨,24小时不停。这一单一品类中已经没有其他产品可以与之抗衡了。
图源:知行战略咨询官网
官网上,知行咨询给自己定义为一家以数为据,最领先专注于电商型企业的战略咨询服务集团。但有趣的是深入解读a1这个案例后发现,在这个项目中,其咨询策略并非止于电商。近两年a1的渠道结构正在重塑。在FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上,a1联合创始人兼COO何正仁对钛媒体表示,a1零食研究所的除了自营门店店型更多的还有包括购物中心、店中店以及品牌专柜等多种形态。目前a1在全国有60万+线下网点覆盖,100+线上合作平台,50+会员店。
“全渠道模式下,渠道的选择和精细化运营是品牌高速增长的核心能力”。知行咨询创始人李文亮曾在微信公众号专栏文中写道:“创造长期消费的本质是想得起,乐意买,买得到,持续买。而买得到就要看全渠道能力,甚至对于食品企业而言, 想得起也要看全渠道铺市的能力, 因为渠道是最大的人心。 所有成功的品牌,不仅仅是战略的与众不同眼光独到,而运营也一定是超级领先的。对于食品行业而言,运营领先就是渠道运营能力。 ”
诚然当年零食圈,纯电商模式局限性日益凸显。2024年中报显示,三只松鼠、良品铺子等品牌盈利数据对比前几年,均滑坡不少。a1零食研究所打造的购物圈却是闭环的。线上渠道下单,附近有会员店的1小时内派送。没有会员店的,网上下单,快递送达。目前a1的品牌线下局部打的也是阵地战,打透一个区域迅速复制一个区域。其核心目标自然也是当你想吃,品牌要尽快让你马上到手。
知行战略咨询创始人李文亮在总结a1营销咨询案例时曾强调观点:“人生最难的不是找各种领先和有用的招数,而是要把确定性的招数和动作,做到没有用为止。散装和散称市场为主的品牌企业,到目前为止都没有一个上市公司。所以想要做的健康和稳定, 确定性的就是开拓定量装市场,只要是确定性的,那就绕不过去,所以就不怕了,无论如何都得做。”也许这才是闽派烘焙食品能始终保持“甜”而不“腻”,稳健高速发展的朴实道理。
结语:
品牌发展,三十年河东三十年河西。喧嚣营销、夺目传播的背后,最终都要看经营数据回报。大道至简,达利园、盼盼食品等行业大咖当年也是靠产品力起家,现如今新锐品牌也是笃信产品力红利将始终不退。未来,闽系烘焙食品领先品牌是否会重新洗牌?是品牌之间的战争,更是背后顶级智囊团之间无声的硝烟。于消费者而言,总归是希望品牌们卷出品质,卷出健康和新意,时代无法阻挡人们对美好生活的无限向往和孜孜追求。相信天道酬勤,闽系食品还将有下一个辉煌十年。
参考资料:
人民网《转向中的福建休闲食品行业:探索新零售 拥抱年轻化》
观潮新消费《盼盼、达利、亲亲…“福建帮”统治了多年休闲食品》
蓝鲸财经《从食品龙头到“委屈退市”,达利食品经历了什么?》
搜狐网《a1零食研究所:门店数量没有大幅减少,线下渠道营收占比超7成》
亿邦动力《a1零食研究所周炜平:渠道结构重塑 聚焦线下“阵地战”》
华与华微信公众号《盼盼食品超级符号及拳头产品全新包装》
中国经济时报《盼盼食品×撬动企业战略咨询:见证中国美味“飘香”奥运赛场》
知行战略咨询官网《助力新品开发,完成新赛道选择,成为烘焙行业的创新典范》
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