日前，灯塔专业版携手小红书娱乐成立“灯塔｜小红书娱乐研究所”，发布《2024年暑期档剧集观察报告》（后简称“剧集报告”）及《2024年暑期档电影市场小红书渠道观察报告》（后简称“电影报告”）。
近年来，影视行业的宣发环境发生急剧变化，无论是不同娱乐内容形式对影视消费的影响，还是新媒介平台的迅速崛起，都使观众讨论影视内容的阵地更加多样化。小红书基于鲜明的“种草”基因及反漏斗渗透模型的平台属性，加上“真人感”“真诚互动”的社区氛围，逐渐成为影视综娱乐营销中不可忽视的宣发平台。而“灯塔｜小红书娱乐研究所”发布的2024年暑期档观察报告，是行业首次以小红书平台及用户为重点观察对象发布的影视宣发洞察，同时为影视从业者提供了解码小红书平台营销的方法论参考。
小红书电影营销：关键是打造“爆款笔记”
2024暑期档，电影市场头部影片整体想看转化率稳定，但累计想看的人群基数降幅较大，影响票房表现。如何有效激发观影兴趣成为营销卡点，宣发动作、渠道需拓展创新。
小红书社区的用户画像丰富，其中包含大量的女性、年轻、二线及以上城市群体。用户更热衷于以“真人”视角深度参与讨论。作为一个真诚分享的社区和平台，基于平权算法让影视讨论笔记内容更具信任感，一二线女性观众是电影营销场景活跃人群，在传播上有一定反漏斗式渗透优势。作为消费决策平台，小红书用户搜索决策心智突出，70%的用户会主动使用搜索的功能，且针对电影的主动搜索关注点中口碑最突出，影响用户“种草” “拔草”“转化”。
《电影报告》提出，小红书营销破局的关键是打造爆款笔记（图文类千赞、视频类万赞），去中心化算法让普通用户也能产出大量“低粉爆文”。此外，幕后“真人感”的分享，可以提供独特内容视角，这种真实的互动会激发观众兴趣，引发更深度的讨论。
《电影报告》中特别提到，小红书中的图文与视频笔记需区分观察，图文类千赞、视频类万赞笔记讨论度高。
数据显示，以女性、年轻、一线城市，二次元、动画类型片为核心受众的影片在小红书曝光量更高；2024年暑期档唯二票房破10亿的影片《抓娃娃》《默杀》位列小红书图文/视频类笔记曝光量前两名，可以看出票房爆款影片在小红书同样是热门讨论内容。另外视频内容用户消费意愿高，点赞互动量高，但图文内容用户门槛低，图文笔记数量更多。
暑期剧集大盘稳步提升，小红书千赞爆款笔记助力优质剧集传播
2024暑期档剧集市场49天高于全年均值，单日峰值达3.89亿，大盘表现整体位于高水平。虽然新剧数量小幅减少，但大盘播放量持续提升，较去年同期大盘播放量反超20%，单部剧播放表现提升显著，市场内容持续良性发展。
《剧集报告》数据显示，暑期档题材类型表现中爱情、古装在数量、播放量占比上双双下降，位列第二梯队的悬疑、都市类型均有明显上涨，其中悬疑题材涨幅超过一倍。古偶甜宠垄断地位被打破，观众进入“控糖期”。暑期头部剧集以30集以上为主，10亿以上剧集数量共8部超过去年，多数腰尾部项目单部播放量下滑。剧集内容增长的同时，小红书作为内容分享社区，影视类内容同比增长明显，影视投稿同比23年上涨10.4%、评论量同比23年上涨20.9%，小红书千赞笔记数量与剧集市场播放表现高度正相关。
通过用户兴趣衍生剧宣特色玩法，「幕后人」现身解读服化道内容，带动用户关注讨论，助力剧宣同时传承传统文化；暑期是剧集播放量播放增长的节点，同时也是旅行、休闲玩乐的消费旺季。小红书平台差异化优势在于优质生活方式基因，以“剧集+生活方式”联动旅行摄影文化等多元方式垂类，打造从线上线下的有效营销范式，助力IP出圈。
灯塔携手小红书持续输出影视宣发洞察
作为阿里影业旗下一站式宣发数据平台，灯塔一直致力于为电影、剧集、综艺、演出等娱乐内容的宣发数据提供数据工具和数据洞察。2024年6月，灯塔专业版重磅推出 “全网营销热度日报”，为业内首个覆盖所有主流营销平台衡量核心指标的数据工具产品。从业者可以同时查询到小红书、微博、抖音、等多个主流营销平台的实时营销热度数据，从全网想看、热搜话题、高赞视频、爆款笔记等多维度监测同档期影片的竞争走势，一站式掌握市场的最新战况。
此次灯塔专业版携手小红书娱乐成立“灯塔-小红书娱乐研究所”， 既是双方在影视数据层面的首次共建和互通，也是灯塔专业版在影视宣发新渠道上的进一步触达。专业数据洞察的深耕，为影视从业者解码小红书营销提供了更可视化的数据依据。据悉，未来，灯塔专业版将与小红书娱乐在影视内容领域持续输出更多价值性的影视宣发洞察，为从业者提供更及时的宣发决策依据和数据工具。
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