2024年双11电商大促因时间跨度超过一个月，被称为“史上最长双11”。据复旦消费大数据实验室的数据显示，2024年双11各大平台销售额均实现了两位数增长。
从主流电商平台释放的信号来看，2024年的双11没有往年热闹，没有晚会，没有数据榜单，也没有疯狂卷价格。这一转变，一定程度上反映了消费者心态的理性回归，更是电商平台从流量争夺战转向服务升级的新尝试。
然而，在当今信息爆炸、渠道碎片化、注意力分化的时代，任何一个品牌都需要有满足消费者需求的差异化产品优势，又要有吸引并成功转化目标用户的营销能力。尤其在经营压力剧增，营销预算紧缩的市场环境下，品牌又该如何以更科学的营销方式，获得可持续、确定性的生意增长呢？
产品差异化构建品牌力，广告有效触达实现拉新促增长
成立于2010年的薇诺娜，是专研敏感肌肤的功效性护肤品牌，在中国美妆行业已形成了鲜明的差异化竞争优势以及值得信赖的品牌力。
薇诺娜研发团队通过探寻云南特有植物的活性成分，运用科技萃取，采用温和科学的配方，以GMPC标准生产，研发出适合敏感肌的护肤品，改善肌肤常见敏感问题，修护肌肤屏障，帮助中国女性获得健康美肌。目前，品牌涵盖多元护肤产品线，深受众多敏感肌消费者的信赖与喜爱。
针对当前消费者既要质优价美的产品，又日渐回归理性的消费意识，薇诺娜在深刻理解目标消费群需求的基础上双管齐下，既在产品研发和设计上持续创新，以产品差异化的独特卖点构建高附加值的品牌力，同时在营销上也不断尝试数字营销的新玩法，探索更贴近生意增长的更短营销路径。
2024年双11期间，为实现有效的拉新促增长，薇诺娜携手微盟营销共同打造了一场大促营销的标杆案例。
在双11这样的大促节点，全民的热情参与和电商平台的强力推动，共同激活了消费者的消费欲望。与此同时，品牌获取精准流量的成本也“水涨船高”，如何让“流量”变成“留量”，有效吸引新客并促成转化成为了摆在薇诺娜面前的一大课题。
薇诺娜的解题思路是：首先通过精准修护、缓解敏感肌肤等关键词锁定目标消费群体，进而借助微盟营销在大数据、智能算法和营销自动化等技术及优质媒体资源，通过卡片、长图等多元化内容突出独特的产品卖点和限时限量的利益点，实现对潜在目标消费者的个性化信息触达，以此激发消费者的购买欲望，提升拉新成交率和老客复购率。
值得一提的是，为了有效承接营销活动的流量，薇诺娜借助微盟营销搭建了基于朋友圈广告一键跳转至小程序商城购买链路，用户点击广告后可直达小程序，下单立享多重福利，带来了更便捷的消费体验。这种“广告+小程序”的模式，既提升了品牌曝光度，也简化了购买流程，直接带动销售增长。
“作为国内皮肤学级护肤品领军品牌，薇诺娜不断探索和尝试数字营销的新玩法和新技术。”薇诺娜相关负责人表示，“此次双11大促营销战役，我们利用微盟营销提供的专业能力和丰富经验，实现了从广告投放到销售转化的无缝衔接。”
微盟营销三板斧加持，让广告更贴近生意增长
面对当下的营销环境，一场能够实现销售增长的大促营销战役，背后必然离不开一次全局的策略思考和执行的不断优化。需要将以往过度依赖重复计划和广告复制的思路，转向不断优化创意素材实现“千人千面”的创意展示，从而让广告更贴近生意增长。
要如何落地？薇诺娜充分利用了微盟营销在大数据、AI智能算法等技术优势，对品牌会员数据进行深度分析，精准描绘出潜在目标消费者画像，即：一二线城市，年龄集中在25岁以上的女性群体，进而制定全局的营销策略。
在内容策略上，前期使用精准修护、缓解敏感肌肤等关键词精准锁定品牌目标用户，并结合卡片、长图等形式突出预约金、限购1次、新粉福利价、新客特惠等主打拉新的利益点，提前为双11大促锁客“蓄水”。大促期间，采用实拍推量图、大促风截图、九宫格等广告素材，全量放大联名礼盒、限时限量的直接折扣利益点，激发目标消费者即刻下单的冲动，实现新老客户下单转化。
在广告投放上，一方面，利用腾讯生态的丰富资源，将广告投放在消费者活跃度高的时间段和位置，提高广告的曝光效果。另一方面，借助微盟营销的“精细化账户搭建+创意素材配置+预算合理分配”三板斧，摆脱低效的广告投放，确保广告有效地触达潜在目标客户，促进销售达成。
具体而言，一是创建多个素材账户，将不同类型的投放素材进行归类整理，并选择适合对应广告的素材进行投放，以单独创意形式呈现，提高广告的灵活性和针对性。二是账户设置多条广告计划，为每条广告计划配置不同的创意素材，并在上线测试中分析出优质和历史高跑量的素材，不断迭代进而提升转化效果。三是为跑量创意广告分配70%的预算，潜力创意广告分配30%的预算，通过预算合理分配促进广告效果的最大化。
在投放策略上，通过初期AB测试排除1年老客，进而全面采用通投排除2年老客定向投放，主打新客利益点引导新用户下单。大促期间全面通投，主推爆品利益点提升账户流量与转化，带动新老客户下单。后期增加3年老客排除双11转化人群、近1年加购和未复购人群定向投放，刺激目标消费者尽快购买，拉升ROI。
得益于更加科学和精细化的数字营销策略，本次薇诺娜双11营销战役，GMV产出高达5000万+，综合ROI将近10，显著高于同行业平均水平。
结语
在双11营销战役中，我们看到了薇诺娜携手微盟营销在数字营销方面的积极探索，通过应用创新的营销技术，将“对的内容”有效触达“对的人”，激发消费动机的同时，实现品牌声量与产品销量的双重提升。
相信未来，薇诺娜还将继续携手微盟营销，共同探索更多营销的新玩法、新形式和新技术，实现品牌的数字资产长效经营。
