今年四月，B站迎来一位新“霸总”，成功吸引千万Z世代用户配合互动狂欢“玩梗”，各路欢乐搞怪的二创视频一时间席卷B站鬼畜区，花样迭出的网友们乐此不疲不断呼吁这位新晋霸总……“送纸”。
洁柔，作为中国生活纸业领军品牌之一，今次，以“霸总”人设这一颠覆纸巾“柔软化标签”的创新形象，高调入驻国内最受年轻人欢迎的视频社区Bilibili，以Z世代圈层人群为核心抓手快速撬动品牌破圈的巨大声量。仅在入驻首日，洁柔b站官方账号发布的“霸总”鬼畜视频内容即斩获百万播放量，迅速登上全站排行榜热门前十，直接带动超过13万的高质量用户互动，不仅进一步为账号贡献了逾万粉丝的增量，更令洁柔在B站乃至全域的“霸总”人设，自此深入人心。
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事实上，洁柔此番打造“霸总”人设作为社会化营销话题切入点，与其品牌旗下最受欢迎的标志性系列产品黑Face古龙香，密不可分。
一方面，众所周知，公众印象中的古龙香水，在小说中营造霸道总裁形象的一大标配元素；而近年来，以“霸道总裁文”为代表的网文类型题材在大众社交媒体上一直备受瞩目，热度高企，与之相关的话题也天然地具备社交传播价值和破圈辐射影响力。另一方面，此前，洁柔也已经注意到，消费者曾多次自发发起寻找洁柔同款古龙香水等活动，也不乏脑洞大开的用户通过客服、官方账号等渠道要求洁柔出售黑Face古龙香同款香水等等。因此，此次洁柔入驻B站开设官方账号，选择结合品牌特色的黑Face古龙香，别出心裁打造年轻人喜闻乐见的“霸总”人设，不仅是洁柔倾听用户心声、满足用户心愿的贴心举措，也是洁柔深度洞察终端消费者核心需求和内容兴趣偏好取向，领先纸业赛道，创新营销姿势，提前占位大众心智，从中开辟出新的营销增量。
诚如洁柔首席内容官吕白所言，“品牌账号要能够给用户提供情绪价值，在用户不排斥的前提下把广告做了”。借力有热度、有温度的社会人文话题营造，赋能用户情绪价值，洁柔也从今次化身B站新晋“霸总”开始，发力其品牌营销的全域人设打造。
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在B站，洁柔率先选择登陆最具特色的鬼畜区，进行爆破突围营销。在官方账号发布的鬼畜风满满的动画视频中，洁柔戴着墨镜邪魅一笑，以黑Face纸巾形象登场，时而夹着雪茄，时而脱帽致意，经典的“霸总”范儿动作设计，配合简单粗暴的黑体大字布景，显得格外“本土化”的开放适应姿态，完美贴合了B站鬼畜区用户的内容偏好。循环反复“叫我霸总”的洗脑歌词和略显呆萌的纸巾造型，颠覆了传统纸巾品牌固有的平面化印象，带来巨大的反差感冲击和吸睛传播噱头，一触即发，引爆全站。
由最具创作力的B站鬼畜区大佬领衔，以B站特有的“欢迎方式”恶搞传播洁柔入驻事件，开启疯狂二创鬼畜，“霸总”洁柔当然乐见其成，大方表示“玩得起”更为此提供重赏、抽奖送礼等等，持续吸引全员玩梗互动、推热全员创作狂欢高潮，同时也助力品牌进一步立住“霸总”人设，丰富品牌内涵。
期间，不乏有UP主将洁柔黑Face纸巾也与二次元经典动画联动，这也标志着洁柔此番“霸总”人设的营销，借力B站的用户人群和原生二创内容，正式开始突破以往品牌圈公认最难攻破的二次元兴趣圈层文化壁垒，整体拓宽了对话人群流量池和覆盖域。此外，各方跨界友商品牌的B站账号矩阵也来到洁柔霸总页面站队迎接和围观“团建”，共襄盛举，参与呼吁“霸总送纸”。
值得注意的是，以B站用户为代表，如今，受到成长环境、文化程度、见识视野等各个方面变化的影响，Z世代年轻人本身普遍已经拥有很强的广告辨别能力和营销敏感嗅觉，大部分时候甚至有着浓重的“反广告情结”，“UP主的视频中什么时候要出现广告”、“品牌广告拍得好不好”等话题甚至属于B站Z世代用户平日内容消费过程中习以为常的评判环节。
但很显然，个性鲜明、开放、秉持独立主张的Z世代用户，并不排斥甚至乐于主动拥抱有趣、真诚、富有创意的广告营销内容，也更喜欢互动式的平等交流沟通姿势，而非单向度的告知说教。这一回，洁柔以“霸总”人设形象入驻B站，全面唤醒Z世代圈层人群交流冲动和参与互动意愿，一举旗开得胜的原因或在于此。
结语>>
洁柔入驻B站做“霸总”，是其开启品牌全域营销打造人设的关键一步，而对于传统纸业品牌而言，这也是一次颠覆性的破圈营销尝试。
目前，国内其他纸业品牌普遍青睐选择聘请顶流明星作为品牌代言人，同时佐以常规广告资源位投放动作或组织营销活动等等扩大营销出圈的可能。
此次洁柔用心倾听用户声音，由此大胆抛开固有的营销思路，结合产品特质和社会化话题传播潜能，创新设计了差异化营销路径，以一系列兼具趣味和真诚、兼顾接地气和高端的操作，小成本撬动大流量，有效桥接起传统纸巾品牌和Z世代圈层潮流文化，实现与消费者双向奔赴，在指数级增幅品牌认知度和公众好感度之外，既充分具象化诠释了洁柔长期以来秉持“只在乎您”的品牌理念，也为传统纸业品牌成功展现了品牌营销年轻化的另一种可能。
