随着互联网技术的兴起，网络直播等形式逐渐丰富人们生活。直播的特点在于场景化、即时性与互动性，给人们带来临场感和新奇体验感。近年来，直播内容从单一秀场逐渐向电商、体育、文化、财经、教育、社交等多领域渗透。直播不仅“缩短”了人们与各种场景的直观接触距离，也使人们开阔眼界，了解不同领域的世界和不同人群的生活。同时也促进了电子商务发展、为更多人创造了就业和创业机会，提供了自我价值和经济收益。
直播内容呈现多元新气象。近年来，非遗优秀传统文化、民族传统文化等主题直播也不断推出，使人们更加身临其境地了解非遗优秀传统文化、民族风情与乡村文化的魅力。人们不禁慨叹，直播存在的价值恰是人们所认可的生活方式。人们在欣赏直播节目之时，往往会以打赏方式与主播进行互动。直播打赏从表面上看，是消费者以礼物等方式，给主播的支出的一种对价。但是在理论上，结合心理学的社会临场感理论分析，当消费者处于直播场景时，当时的情绪临场感、知晓临场感和意识临场感，会影响自身的心流体验，进而影响打赏意愿。研究表明，直播用户的心流体验与其打赏行为呈显著的正相关关系，即用户体验感获得感越强，用户打赏意愿更高，直播对于用户而言有一定的精神享受。相对应地，从平台方或者主播方的角度来看，平台和主播也有相应的物质和劳动付出。平台方主要提供一定的技术载体和场域，主播主要提供才艺、沟通、商品展示推荐等劳动付出。
近年来，非遗等优秀传统文化直播内容正在成为人们欣赏和享受的重点，逐渐获得打赏“新票房”。有报道称，戏曲、曲艺“直播间打破时空藩篱，独角戏吸引百万赞看”。获得打赏收入的非遗主播人，其中传统艺术类增长高达230%，曲艺类的高达102%。这种直面互动，使得“非遗”不再只是字面意义上需要保护的遗产，而是通过直播、互动、打赏等助力地方非遗活化传播和传承。“新农人”相关直播，农产品销售、打赏等也逐渐呈上升趋势，通过直播，人们可以了解新时代的乡村生活，并且通过购买农产品、打赏等助力乡村发展。
直播打赏中也可能存在一定问题，需引导理性消费的价值观。例如，一些主播可能会利用观众的打赏行为，来获取不正当的利益，有些观众可能会因为冲动或盲目而进行不理性打赏。但是这些问题并非是单纯或孤立的，如何看待打赏行为或者打赏金额的问题，与直播行业整体如何健康发展息息相关，需要综合治理。
直播行业健康发展的关键是加强主播管理与内容治理，落实分级分类管理，而非一刀切地限制打赏额度，特别在非遗等文化领域打赏态势积极的背景下，更应保持差异化打赏机制。大致应包括以下几个方面：
第一，加强主播管理。从直播行业实践来看，平台通过对主播账号分级分类管理，进而对主播行为是否得当、是否“健康”进行约束。通过对不同类别级别的账号设置权限，对违法违规主播实施必要的警示措施，并在推荐、打赏和提现等方面进行约束。
第二，引导观众理性消费。平台可以通过各种渠道和形式，向观众普科普理性的消费观念和行为习惯，倡导用户理性消费，从而更好助力直播行业健康发展。据了解，抖音直播推出礼物消费提醒功能，将用户选择与平台保护相结合。提醒用户观看直播时，设置自己的单日消费额度，一旦超过额度，系统就会弹窗提示其理性消费。截至2022年7月，累计已有200余万抖音用户开启该功能。
第三，强化正向价值引导。治理不仅要关注平台方，同时也涉及多主体的长期利益衡量，以及价值观引导等问题。从主播端而言，主播、MCN机构需要提供更好的服务，严格遵守底线和公序良俗。对于优秀主播，也可通过树立正面榜样，宣传、推广优秀主播，引导观众将关注点放在主播的深耕领域与创新性表现等方面。平台应确保观众在直播消费时，能够有充分的知情权、自主选择权和公平交易权，总体上营造一个积极健康的网络直播环境。（姚佳 中国社会科学院法学研究所教授）
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