互联网时代,白酒品牌如何在市场中脱颖而出、有所作为,形成自身品牌辨识度和传播影响力已成为一道“开放式”考题。2024年开年之际,五粮液就以一系列强势品牌营销动作“出圈”,为白酒品牌创新注入强劲动能。
1月18日,五粮液携手新任“国民顶流”哈尔滨开启“冰雪狂欢节”消费者互动活动。据悉,活动结合了冰雕等哈尔滨人文、自然、地域特色,将“喊麦”等网络流行语文化和中国传统诗词有机创新组合;特调鸡尾酒配上冻梨,四川火锅配上冰宫等美食畅享让游客们大呼“过瘾”;更有“南北融合、和美中国”主题的快闪活动将南、北方游客汇聚一堂,共同拉满和美中国春节大联欢氛围。
在中国民族品牌自豪感日益强大的今天,地域特色叠加美酒文化无疑使得活动成为一场沉浸式超级粉丝Party。老少咸宜、其乐融融的方式,让五粮液和美文化更精准地触达目标消费群体,赢得广大粉丝及消费者的共鸣。
“五粮液真的有心了,在哈尔滨搞了那么精致的一个巨型酒瓶冰雕!”“我的天,听说五粮液在冰雪大世界搞了个6米高的酒瓶,里面有五粮液嘛……”话题首日上线,游客们已纷纷在社交媒体平台留言对冰雪狂欢节的期待。
如今,品质体验已经成为消费市场的重要趋势,随着网红带货、直播电商等营销模式的兴盛,粉丝经济对白酒行业的渗透日益加深,消费者不再只是关注产品的价格,更加注重产品的品质和“氛围感”,“参与感”“获得感”“幸福感”已经成为新的关键词。
作为中国领军白酒品牌,五粮液正不断融合文化传播边界,创新与消费者沟通方式,用年轻化、时尚化的语言与年轻消费者以及更广的受众圈层建立联系。
在此前不久12月31日的跨年夜上,五粮液包飞机请上百位“五粉”现场观看湖南卫视跨年晚会的消息登上热搜。
近年来,跨年晚会逐渐成为无数观众辞旧迎新的“新民俗”。此次跨年,五粮液与湖南卫视强强联合,以“赛博国风”的展台在现场惊艳亮相,吸引了众多观众前去打卡。
晚会直播现场,五粮液与和美宴会结合频频露出,最后主持人以一杯“大国浓香 和美五粮”敬和美未来,将晚会喜庆、祥和的氛围推向高潮。五粮液与湖南卫视层层推高品牌声量,彰显出品牌联合的价值典范。
与2024年湖南卫视元旦跨年的品牌合作中,五粮液邀请“五粉”共赴团圆,为粉丝送上具有中国特色文化的“和美”祝福;与观众跨屏实时互动的新玩法传递独属品牌的浓浓温情。
除此之外,五粮液还接连打出了品牌活动“组合拳”。包括受邀点亮2024年纽约时报广场新年倒计时盛典,带来“巴蜀风、中国味、国际范”的“和美五粮庆新年”特色文艺表演;推出龙年礼盒限定抽奖活动,元春期间上线第一阶段H5裂变活动,以第39度、1618、宴席活动扫码为核心,吸引终端、消费者参与;携手广州日报,在跨年夜开展“我们的城市我们的歌”广州城市文化原创音乐会,数十首描写广州生活、讲述广州情感的原创歌曲在现场进行精彩演绎等等。
五粮液正不断通过多样化、高频度的方式,把话题中的顶配流量迅速且高效地转化为助推品牌向上的强劲势能,实现顶级平台占位和品牌效能的最大化传递。
复盘五粮液开年营销的出牌顺序,不难发现公司越来越注重对C端资源的发掘与联动。品牌价值个性的呈现离不开与消费端的密切连接,背后亦离不开五粮液对热门大事件的敏锐嗅觉和对品牌调性的精准把握。
从品牌文化的角度来讲,五粮液各种“花式宠粉”的背后,共通点都是对“和美”文化的生动表达和二次创新。
作为中国白酒典型代表和行业龙头,五粮液始终秉持“和而不同、美美与共”文化理念,向世界展现“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的深厚底蕴和独特魅力。
近年来,五粮液在品牌营销上不断将传统与热点结合,深化创意,离不开始终立足于对消费者的长期情感需求洞察。五粮液始终以有温度、有厚度、有关怀、有品位的沟通模式,以点带面触动、联结消费者,与消费者“玩”在一起,拉近与消费者之间的距离。
五粮液党委书记、董事长曾从钦在2023年五粮液经销商大会上表示,五粮液将全力推动消费者培育,将在拓展消费者培育广度、强化消费者培育深度、提升消费者培育精度上精准发力。
五粮液党委副书记、副董事长、总经理蒋文格透露,2024年,营销费用将重点向品牌宣传、消费者培育和团队建设倾斜。公司将持续升级消费者培育,聚焦体育圈、金融圈、文化圈,进一步提高圈层营销的效果。
通过多种形式打出的营销拳,无疑向行业展现了五粮液强劲的品牌力量和雄厚实力,也为渠道端、消费端带去了充足的信心。
可以期待,在消费者主权时代下,五粮液未来在品牌打造上与消费者的高度契合,建立起品牌与消费者之间的情感共鸣与沟通桥梁,实现品牌又一次的跨越式转型升级。
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