时代演进、技术跃迁，中国家电零售从单一业态发展到百花齐放，呈现出愈加坚韧的创新力和生命力。当前，全球数字化技术的应用惠及千行百业，进一步促进了新兴家电零售渠道的涌现。同时，多业态模式的井喷式增长也加剧了碎片化发展，当单一渠道的话语权下降，各业态之间如何借力互助、共生发展?家电行业对创新零售的探索仍在持续……
3月13日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、奥维云网特约联合主办的“多元共生·循道而行——2024中国家电创新零售峰会”在上海成功举办。作为AWE期间的重要配套峰会活动，本次会议汇集了家电品牌、平台电商、社交电商、内容电商、线下TOP渠道商、电商运营服务商、第三方机构、行业专家等各界同仁，参会代表们坐而论道，共同探讨当前形势下家电零售行业的新模式、新机遇和新发展。
时势向好，家电零售业接续发展
回顾2023年，“复苏”是关键词，中国宏观经济研究院资深产业专家蔡莹用“复苏、服务、理性、融合”总结了2023年的消费市场;用“恢复扩大、优化升级”对2024消费市场做出了判断。新经济形势下，新消费业态备受关注。“未来的新消费具有深度融合性、配置高效性、发展持续性、循环畅通性几大特征，这也是未来发展的主要方向和机会所在。”蔡莹表示，从社会学、法学的角度来看，新消费模式可能会对传统的生活方式、生产方式、社会分工、就业模式、信用体系、法律法规框架等方面均产生出巨大的影响。”
在经济环境复苏扩大的背景下，今年开年以来，家电行业也迎来了利好消息。在近期召开的中央财经委员会第四次会议和全国两会上，决定实施新一轮的家电产品“以旧换新”，这对提振家电行业信心、激发市场换新活力具有重要的意义。“以旧换新政策的实施，展现了国家层面、政策层面对家电行业作为消费市场重要推动力的高度重视。广大家电企业也希望在政策助力下，家电市场能够重归增长轨道。”中国家用电器协会副理事长徐东生说到。
中国家用电器协会副理事长徐东生
近年来，家电零售领域日新月异，新兴渠道和模式蓬勃发展，传统渠道积极顺应消费趋势和产业变化加速转型。同时，在消费市场趋于理性客观、消费者对产品质量和性价比有更高的要求、行业竞争更加激烈的背景下，徐东生提示到：“我们仍需铭记初心，牢记商业根本。”他还对家电厂商提出了三点要求：一是需要帮助消费者选择最优质、最合适的产品;二是为满足消费者日益提升的品质需求，要加强服务能力建设;三是厂商之间要共同营造和谐、公平的竞争环境，实现行业的健康发展。
为帮助行业更系统、全面的洞悉产业发展趋势、消费者需求及各渠道业态的发展现状，本届峰会现场，中国家电网联合奥维云网重磅发布《数字突破•坚定增长 2024中国家电零售与创新白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书以最新数据为支撑，对家电零售市场的复苏趋势、创新零售践行形况、行业发展机遇等做出了深入的分析。奥维云网董事长文建平在现场进一步解读了白皮书：“双循环战略的驱使下，家电行业总体产销两旺，趋势积极向好，国内家电市场需求迎来缓慢复苏，但是增长的后劲显著不足，预计2024全年微增长0.6%。”当前，各品类增长快慢有别、家电消费K型分化，在整个业态变化的情况下，行业面临诸多机遇与挑战，“找准定位、抓住房地产家装市场、做好线下体验、关注下沉市场是当前家电零售行业的四大机遇。”文建平说到。
奥维云网董事长文建平
白皮书发布仪式
新势力方兴未艾，零售版图再扩大
新时代下，数字经济强势赋能，家电零售渠道新兴业态蓬勃发展。其中，以抖音电商为代表的全域兴趣电商，在近年来展现出强韧的增长势头。从抖音电商生态大会公开的数据来看，2022年5月1日至2023年4月30日，2023年抖音电商GMV同比增长80%，家电行业GMV同比增长109%，与此同时，抖音电商家电行业动销商家数增长84%。抖音电商从品牌的新渠道发展到经营主阵地，可以说全域兴趣电商模式帮助激活家电行业线上市场的确定性增长。
抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛表示：“抖音电商能够让内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制，就像是流量的加速器。同时，做好用户运营和用户体验，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。家电行业经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。同时，我们也非常可喜的看到，越来越多的家电行业品牌愿意与我们一起为消费者提供更直观的产品和场景体验，比如2023年我们向行业推广的4个直播微创新，拓展B端展效销一体化场景的展会直播、助力线上与线下的良性融合的总裁直播、深入品牌源头溯源的工厂直播、聚焦挖掘消费者使用痛点的评测直播，都有效得让消费者得到了更沉浸式的购物体验。”巨量引擎3C电器行业策略负责人林旭玲则洞察了抖音平台的新增量：“在情人节、三八节等节日节点，家电生意有飞跃性的增长，其驱动力来自于用户的情绪价值。抖音平台主打的场景‘悦己悦人’，能够放大和激发用户需求。”
抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛
随着消费者决策路径的变化，传统营销范式也正在改变。原先商品之间的竞争更多发生在终端渠道，在新范式中，竞争被前置到种草环节，用户在消费决策前充分比较、明确需求后再去交易场购买，这就更需要有能理解和满足用户需求的好产品。小红书商业大家电行业负责人帕蒂认为，同样作为新兴渠道，小红书正在不断激发用户的潜在需求，并在顺应这些需求下为用户适配好产品，创造一个美好的家生活。
2023年年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。作为近年来家电和消费电子行业的成功探索，即时零售以更加丰富、方便、快捷的生活体验获得了越来越多消费者的认可。2023年，美团闪购消费电子行业订单增长趋势明显，其消费人群也正在从年轻群体、高线城市逐渐向中青年群体、低线城市中渗透。2024年，美团闪购与OPPO、苏泊尔、品胜等达成战略合作，引领即时零售进入深水区。
“美团分别对手机、电脑数码、家电品类的购买场景特点制定了全方位的销售模式，搭建品牌专卖店、电器连锁、通讯店、商场柜台、仓店等多业态合作模式，全方位赋能即时零售的发展。针对家电产品还升级了运力及服务，从两轮运力到两轮与四轮运力同时运行，让更多中大型家电品类可通过更专业的配送履约，保障产品即时交付用户。”美团闪购数码家电负责人表示，据美团闪购联合艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书(2024.03) 》数据预测，手机、电脑、大小家电渗透率都会持续增长。整个即时零售消费电子市场将在2026年突破千亿。“即时零售手机、电脑数码、家电市场未来可期。”
美团闪购数码家电负责人
2023年以后，家电电商行业步入了挑战与机遇并存的新时代。平台和商家如何在行业竞争加剧的背景下，洞察市场规律、蓄势突围?作为脱胎于家电传统经销商的电商服务商，点晶网络对于家电销售渠道有独道的理解。“产品域同质内卷、营销域多元复杂、转化域价格倾扎”是当前家电零售行业遇到的普遍问题，点晶网络给出的解决之道是适应电商趋势、打造“人以群分”的超级爆款。回顾家电行业的电商发展，点晶网络总裁谭飙将2010年至今的家电电商发展分为四个阶段。分别为2010-2014年，电商1.0单车驱动时代;2015-2018年，电商2.0双轮驱动时代;2019-2022年，电商3.0四轮驱动时代，2023以后，电商4.0智能驱动时代。随时间演进，电商模式越来越复杂，对企业营销策划、全域运营的能力要求也越来越高。如何通过一个产品，击穿一个人群的心智、带动一个品类的爆发增长，创造品牌增量价值?谭飙总结到：“产品优秀的功能点、记忆点、文化印记是爆款打造的三板斧。”
点晶网络总裁谭飙
作为京东集团旗下的金融供应链服务平台，京东科技以供应链金融视角解读了家电行业如何在“活水”中快速找到资金方。京东供应链金融科技通过十多年的沉淀，搭建了全产业链、全产品链、全场景解决方案。“针对每个品牌商我们都会形成从品牌商本身再到其上游供应商、多级经销商，甚至电商平台、线上线下渠道，最终触达消费者的结构。在这个过程中，涵盖多种金融产品去服务以品牌商为轴的上下游企业。”京东科技供应链金融科技业务副总经理吴凡表示。
在本届峰会上，京东供应链金融科技正式推出了面向家电行业B端商家和C端消费者的全链路亿元补贴计划“家家补”，旨在全面助力企业旺季争夺战，缓解家电产业的融资难题，进一步点燃消费热潮。“‘家家补’为符合条件的经销商、分销商、物流商和服务商提供了最低5.1%的采购融资利率，较此前下降了0.4个百分点，有效降低了他们的融资成本，提升了资金使用效率。”吴凡介绍到。
京东科技供应链金融科技业务副总经理吴凡
创新之“道”在于借力共生
新势力蓬勃发展，家电厂家和传统渠道商也正积极拥抱创新、思考变革。同时，家电厂家和传统渠道商也作为直播电商、即时零售等新业态模式的重要支持，与新势力携手谋求价值共生，共同推进传统商业的数字化改造。海尔坚持以数字化为基础用户模式转型变革，在2023年实现了13%的零售额涨幅。“当前国家政策利好、经济回暖，消费复苏，家电市场容量仍然存在，只是将面临重新分配。”海尔智家股份有限公司徐志博表示：“应对市场环境变化，海尔主动抓住了三类市场机会：政企联合以旧换新、家电家居深度融合、本地生活新赛道，以求创造增量空间。同时，海尔也致力于优化用户体验，在品牌、营销、数字化、渠道模式、零售模式、以旧换新等方面积极布局创新实践。”
海尔智家股份有限公司徐志博
在博西家电看来，家电零售新业态破局的关键在于“融合共生，多元创新。”博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁、中国电商销售总经理吴澄说到，顺应数字化发展我们做了很多尝试，包括通过深耕多元化营销模式、打通社交电商等新兴渠道;结合各大平台竞合发展态势，创造更多转化机会;强化区域品牌店网络覆盖优势，整合营销资源赢得市场;优化家电销售形式，布局家电家居一体化。“无论是兴趣电商、内容电商、直播电商，还是传统的货架电商，所有的电商平台最终要落地到转化率，在当前市场环境中，必须要搭建全套系线上平台种草链路，预热、种草、转化需要达成闭环。”
博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁、中国电商销售总经理吴澄
奥维云网数据显示，从2015年-2023年，中国家电市场线下渠道零售额从82.7%下降到46.8%，而线上渠道则从17.3%上升到53.2%，线下渠道已经由“厂家主导的时代”转换为“平台为王的时代”。在此背景下，TOP渠道商亟须顺应时代变化，加快改革创新。会上，作为线下区域零售商代表，重百电器、天水永盛分享了他们积极突破渠道桎梏，探索新模式、寻找新增量的经验。
重百电器致力于做强主赛道，拓展新赛道。通过在直营渠道提升用户消费体验拓宽销售触点、下沉渠道搭建轻资产加盟连锁运营平台、创新线上线下融合发展模式、推进家居家电融合、家电后服务市场反哺前端销售、创新打造新场景等创新转型探索，跑赢市场，在2023年实现了销售同比增长19%。“面临当前的市场困境，我们搭建了‘六走’战略。”重庆百货大楼股份有限公司电器事业部产品发展中心总监曾庆全表示，希望得到政策的赋能和产品支持。“一方面，希望新一轮家电业补贴政策尽快出台，激活市场，拉动消费。另一方面传统家电全渠道、全产品转型需要供应链支撑，共促市场增长。”
重庆百货大楼股份有限公司电器事业部产品发展中心总监曾庆全
“作为实体渠道我们也一直不断在变革。”天水永盛总经理刘文娟表示，“现在实体商业早就打破了小范围的门店商圈限制，用户在哪我们的商圈就在哪，人货场就组合在哪。在多元融合促进下，行业间将形成彼此包容、相互学习的趋势和未来。”
当前，全球形势仍然存在诸多不确定性，新兴渠道和传统渠道将在何种业态模式下融合发展，各渠道之间如何互助共生?是所有家电人共同面临的课题。峰会上，来自小红书、巨量引擎、天水永盛、凯度、惠而浦、红星美凯龙、九牧等众多企业的代表分别就“零售变迁的机遇与挑战”、“各渠道多元共生发展”等关键一体分享了各自的创新零售经验。
圆桌论坛
回到零售三要素——人、货、场来探讨家电创新零售的终点，中国家电网总编吕盛华认为，过去供不应求的时代，货是关键。今天，中国家电市场经过了40多年的发展，货品已足够丰富和充裕，而消费需求是关键，消费需求来自人的生存和发展需要。品牌商和销售渠道都要关注、研究消费者，为消费者提供功能价值之上情感价值，创造新需求，真正做到“以人为本”。
中国家电网总编吕盛华
围绕"人、货、场"三要素，峰会上多位代表也表达了自身的观点。红星美凯龙智能电器常务副总经理吴小杰表示，作为线下平台，每个要素我们都会重点关注。注重“人”流量动线、用户体验、好的购物环境建设，甄选“货”的品牌，同时在线下高端赛道，“场”域的作用更加突出。
对于2024整个家电零售市场如何发展突破，惠而浦(中国)股份有限公司副总裁辛家宁表示，一是产品端要专注趋势，包括智能化、高端化、套系化等等，二是渠道端抓住以旧换新机遇，线上更关注社交、线下需要保持开放的态度。作为专业的厨电品牌商，凯度创始人、董事长傅平认为，渠道变化最典型的特征就是流量的碎片化。“九牧将会摒弃以前小米大枪的时代，将更多利用工具、顺势而生，基于平台实现线上线下生意的最大化。”九牧高定新媒体营销总监林羽表示。
今年是第五届“中国家电创新零售峰会”的成功举办。“多元共生·循道而行”，正如峰会主题所讲，技术赋能下，各渠道商、家电厂商、服务商均不断突破行业边界，致力于提升全产业链运行效率、探索创新零售模式、创意爆点营销，而各渠道最终也将在“以人为本”的消费者需求导向下走向多元共生，共同推动零售渠道向上向前发展，进一步壮大、强化、完善家电市场。
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