品牌价值的重要性毋庸置疑，但决定企业产品市场命运的关键力量，往往隐藏在品牌光环之下，这就是品类战略。定位理论创始人阿尔·里斯在《品牌之源》中提出，品类是商业世界的物种，消费者心智中先有品类认知，后有品牌选择。当消费者产生购买需求时，首先进入决策程序的并非特定品牌，而是对产品类别的选择，这样的认知规律决定了品类创新是品牌建设的战略关键。
凯纳咨询作为跨界战略咨询的引领者，以二十多年的实践验证了品类战略的创新价值。在医药大健康行业，凯纳咨询通过精准的品类创新战略，助力多家大健康企业实现品牌跨越式发展，其操盘案例诠释了品类驱动的重要性。
品类决定消费入口。针对中国女性“祛黄”这一需求，凯纳咨询助力片仔癀突破传统美白认知框架，开创性提出“黄种人美白，祛黄是关键”的品类定位。通过将传统中医药智慧与现代护肤科技融合，重新定义了美白赛道，使片仔癀化妆品在竞争激烈的日化市场开辟专属赛道。通过基于消费者心智空白的品类创新，凯纳咨询帮助片仔癀跨界大健康日化领域，构建了品牌差异化壁垒，打造500年老字号药企的第二增长极，成就大健康药妆风尚品牌。
第二，品类驱动价值延伸。面对消费场景变迁，凯纳咨询助力东阿阿胶突破传统阿胶块的形态，开创即食化、零食化的新品类矩阵。从桃花姬阿胶糕到花简龄阿胶粉，多个新品类的诞生都精准对接现代生活节奏，通过“阿胶+”的品类创新策略，将传统滋补品转化为时尚健康消费品，引领东阿阿胶大健康产业转型。
第三，品类构建竞争壁垒。云南白药牙膏的品类突破更是经典案例。凯纳咨询团队在深度市场扫描中发现，消费者对口腔护理的需求已从基础清洁升级到功能型护理，而传统日化牙膏难以满足多元化健康护口需求。基于此洞察，咨询咨询团队主导开创“口腔保健牙膏”新品类，将云南白药核心配方优势转化为产品竞争力，通过“非传统牙膏”的品类定位，在红海市场中开辟出功能型牙膏新蓝海。
这些品牌的成功，都证实了：品类，是隐藏在品牌背后的关键力量!
在竞争白热化的市场中，新品类的诞生与崛起需要系统化的战略思维与精准的执行策略。凯纳咨询通过深度服务众多行业头部企业，开创出以“需求空位扫描-价值创新嫁接-竞争壁垒构建”为核心的品类战略方法论，通过四大战略要点助力企业打造现象级品类标杆。
要点一：机会点分析
在品类创新之前，凯纳咨询首先会进行机会点分析，锚定企业核心优势基因，狙击对手认知盲区，洞悉需求演化轨迹，捕捉时代大势红利。例如，在服务云南白药牙膏时，凯纳咨询锁定其“百年医药品牌”这一战略资产优势，将白药国家保密配方转化为功能牙膏的核心品类壁垒，成就中国功能牙膏领先品牌。
要点二：精准的品类定位
在精准定位方面，凯纳咨询基于消费者心智规律，主张三大品类定位：优势嫁接定位、功能痛点定位和人群专属定位。通过直击消费者未被满足的需求，创造细分人群的专属品类，助力多个品牌构建独特的品类认知坐标。
要点三：找准自己的“对手”
在竞争对抗方面，凯纳咨询通过渠道邻近、价格锚定、符号关联等战术，帮助企业抢占心智制高点。例如，将新品陈列于竞品货架旁，通过销售术语与强势品牌认知强关联，构建品类差异形象。
要点四：首要的是推广品类而不是品牌
在品类引爆方面，采用“爆破战+防御战”组合拳，确保品类快速引爆并建立壁垒。通过资源聚焦式爆破和生态化防御构建，如申请核心技术专利、推动标准制定、构建品类消费认知闭环等，凯纳咨询助力药企实现从区域试点突破到全国品类领先的跨越。
凯纳咨询的实践证明，在药企跨界大健康的过程中，品类创新不是灵光乍现，而是系统化战略过程。从机会洞察到认知占领，从竞争对抗到生态防御，凯纳咨询为企业在市场存量和增量博弈中，提供了突破增长天花板的跨界战略驱动新引擎。
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