复合调味品市场的新势力正在加速崛起。近几年涌现的新式调味品牌中,加点滋味、林小生、VEpiaopiao、小野轻煮,以各具特色的热销爆品、年轻有辨识度的品牌定位、跑赢行业的增长速度,接连脱颖而出,成为业内颇受瞩目的“新调味四小龙”。
主力消费群的迭代是新品牌破局的重要机会,“四小龙”们无一例外都把年轻消费群体的需求和审美作为重要突破口,盯紧年轻人的口味偏好和审美,抓住新的消费趋势和未被满足的市场需求,进行产品和品牌等方面创新,以绕开传统行业巨头的优势部分,弯道超车。
加点滋味:重构场景,定义“轻下厨”
加点滋味创立于 2020 年,首款产品上线于2021年4月,品牌于2年内迅速完成三轮融资,是近几年最受关注的新式调味品牌之一。其创始人申悦人此前为拼多多食品饮料高级总监,曾在UC Davis就读食品工程专业,核心团队成员多来自于年轻消费品牌和阿里巴巴、网易严选等电商平台。
加点滋味以“轻松下厨,做出餐厅味道”为品牌理念,面向年轻人提供调味解决方案,目前产品线已扩展至风味汤底、地方大菜调味料、家常小馆调味料等多个产品系列。
创始人申悦人用“轻下厨”这个词来形容加点滋味圈定的客群,她表示:“复合调味料和预制菜的客群基本可以被视为同一类。他们往往没打算去餐厅,也不愿意点外卖,更乐意自己动手解决三餐。”根据品牌在电商平台的八大人群画像,加点滋味创立初期主要吸引了愿意尝试新奇特口味的Z世代和新锐白领,后来用户画像有所变化,涵盖了更多人群。
对于C端消费者、尤其是年轻人群生活方式转变的敏锐觉察,是其方法论的重要组成。创始人申悦人认为,年轻消费群体“见多食广”、“味蕾挑剔”,在物质极大丰富的当下享受过最多的美食,但同时也“时间宝贵”、“厨艺有限”。所以,虽然具备“吃好”的主观能动性,但是缺乏“做好”的客观可行性,这当中存在巨大的需求鸿沟。加点滋味想要做的,就是提供这部分解决方案。
林小生:以创新品类引领风潮
寻找年轻人未被满足、或被满足得不够好的需求,进行产品创新,是新式调味品牌突围的重要路径,林小生是此类玩家的重要代表。
2021年,在进行深入的市场调查后,林小生团队先瞄准了健身减脂人群,将鸡胸肉作为原料,与辣酱相结合,经过潜心研发,在2021年推出了30%低脂鸡胸肉酱。这款鸡胸肉酱在抖音旗舰店上架后,一周内迅速断货,其后的2个月内订单持续上涨,充分证明了市场对产品品类创新的巨大认可。
结合市场调研和用户反馈,林小生抓住用户对“肉多更好吃”的需求,将这款产品的鸡胸肉含量从30%进一步增加到了50%,受到Z世代、学生、都市白领等更广泛消费群体的喜爱,尤其在广东、江苏、浙江、山东省等非传统食辣省份颇受欢迎,今年2月份持续2周登顶“抖音电商排行榜-下饭酱爆款榜”第1名。
从去年以30%鸡胸肉酱横空出世、闯入行业视野,到达成销量超300万瓶,林小生在短短半年内跻身同类品牌前列,成为近3年来复合调味品赛道上的又一匹黑马。
除了鸡胸肉酱,林小生团队还在持续研发和推出新品。目前其抖音旗舰店主推的还有一款50%螺蛳肉酱。“创新力不是天马行空,它既包括敏锐的市场嗅觉,还包括供应链、各环节成本控制等复杂的综合能力才能落地。保持创新力、保持对消费者潜在需求的持续洞察,才能在复合调味品赛道深耕。”林小生团队表示。
VEpiaopiao:以内容力连接年轻用户
VEpiaopiao以西餐复合调味品为主,包括意面酱汁、牛排调味、三明治/卷饼/Taco、魔法香料、沙拉伴侣、蘸酱蘸料、腌肉酱料、轻食杂粮等中西式调味酱及相关产品。自2013年创立以来,VEpiaopiao已经实现营收逐年100%增长,且颇受年轻用户喜爱。提到这个品牌,就不能不提它出色的内容力,这也VEpiaopiao获得年轻用户喜爱的重要原因。
VEpiaopiao创始人表示,年轻一代对于做饭这件事体现出与父辈明显的差异性需求。做饭不止是为了节省成本,更注重烹饪体验,以及强社交打卡晒照属性。针对年轻用户的社交分享表达需求,VEpiaopiao目前已创作200余款原创品质食谱,对应小资品味、懒人快手、自律减脂、新锐风味等不同场景,通过直播、Vlog、图文食谱、以及视频录制等内容形式与粉丝互动,同时设计出一系列生活周边物件,以及尝试与KOL进行跨界联名合作,输出品牌及产品多元化能力。
除了出色的内容力,VEpiaopiao还表示希望在减轻消费者调味料添加剂摄入的基础上,还原食材本身风味,同时以复合调味品形式,吸收全球各地不同组合的味道可能,降低下厨房门槛,让消费者更轻松地享受烹饪的过程。其在淘系渠道的拳头产品包括黑胡椒酱、黄芥末沙拉酱、意面酱,其中黑胡椒酱在淘系同口味产品排名第二。
小野轻煮:“懒人经济”戳中年轻人痛点
近年来,懒人经济崛起催生了一大批企业。年轻人将一天中的绝大多数时间都用于工作,方便快捷、节省时间的产品受到欢迎,预制菜的崛起即受益于此。
天眼查数据显示,2011年从事预制菜相关业务的企业注册量为1796家,2015年首次突破4000家,2018年首次突破8000家,2020年注册量达到十年之最,全年共新注册1.25万家,同比增长9%。
与预制菜类似,方便简单、口味丰富、快速成菜的复合调料也受到年轻群体的喜爱。小野轻煮自2021年5月上线以来,其销售额快速增长。“懒人必备”“懒人食谱”“让做菜更简单”……是其产品和营销中常常出现的概念。
瞄准快节奏生活下的年轻群体,小野轻煮主打低卡无负担、快速成菜,推出麻辣香锅、酸汤肥牛、红烧酱汁等多款中式复合调料,对这些口味接受度较高的火锅底料及中式酱汁进行“健康化”、“轻食化”处理,切中时下消费者需求,以美味又健康的产品定位迅速占领市场。
2021.05-2022.07天猫淘宝平台小野轻煮销售额与销量(数据来源:魔镜市场情报)
无论是产品口味和品类创新,还是品牌定位、营销概念上的探索,洞察年轻群体的需求和生活方式的变化,抓住Z世代、单身群体等时下和未来消费主力,已经成为新兴调味品牌快速突围的重要路径。这也为传统行业龙头转身提供启发,只有持续洞察年轻人的消费需求、场景和心智、审美,才能保持创新,抓住行业的未来。
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