作者｜高端品牌实验室
4月21日，由CCTV-1《大国品牌》、高端品牌实验室联合举办的“2023高端品牌大国智库研讨会”在北京隆重举行。
改革开放四十五年来，中国制造取得的成就世界瞩目，然而在高端消费领域，中国品牌的影响力依然有限，具有全球影响力的中国高端品牌更是凤毛麟角。
大国崛起，需要大国品牌，尤其需要大国高端品牌。中国正处在高质量发展的关键时期，培育高端品牌正成为国家目标。
2021年，“十四五”规划和“2035年远景目标纲要”指出：“率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。”2023年，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》中再度指出，“培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。”
面对即将到来的高端化浪潮，中国企业该如何高端转型升级，通过打造具有竞争力的高端品牌、走向高质量增长新车道，已成为人们普遍关心而且迫切的话题。
4月21日这一天，三十多位来自学术界的知名专家学者、行业头部企业的代表齐聚一堂，就“大国崛起与高端品牌”、“高端品牌的中国美学与价值观”、“高端品牌的势、道、法、术”等议题展开深入研讨，共同探索高端品牌的发展方向与实现路径，如何在高质量发展的大背景下推动中国品牌走向高端化、专业化、全球化。
CCTV-1《大国品牌》栏目总出品人吴纲；高端品牌实验室主任、知名财经作家段传敏；中国质量万里行促进会会长刘兆彬；中国企业影响力实验室主任刘志明；复旦大学管理学院教授、博士生导师、东方管理研究院院长蒋青云；华东师范大学商学院教授、博导，国家品牌战略研究中心主任何佳讯；科特勒咨询集团中国区总裁曹虎；海尔智家中国区卡萨帝总经理张华；慕思集团副总裁李晓锋；华耐家居集团首席战略官文军；圣元元动力营销总裁穆兆曦；福来战略品牌咨询董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏；正邦品牌设计集团董事长陈丹；高端品牌实验室总裁王同筱；注意力数字传播集团董事长马苏格；将军红酒业董事长傅博；曲美家居集团公共事务总经理粟凡；华帝集团品牌总监黄东华；金鼠标数字营销大赛执行主席方立军；CMO俱乐部创始人班丽婵；高端品牌实验室研究院执行院长刘波涛；CCTV-1《大国品牌》栏目制片人唐凤、策略总监李晋等嘉宾出席本次研讨会。
拥抱高端化浪潮
当前，世界正面临百年未有之大变局，中国经济正加速从高速度发展向高质量发展转型。面对前所未有的高质量发展红利，中国品牌要如何破局新生、向高端迈进？
△CCTV-1《大国品牌》栏目总出品人吴纲
《大国品牌》总出品人吴纲在致辞中指出，“中国品牌发展要结合坚持、坚守、坚信三个关键词，要成为全球范围内有价值、有品质、受尊重和认可的标志。同时，要注重回归品牌的基本要素，即讲好品牌故事、顺应时代潮流、长期主义积累、内外严控管理，这四者缺一不可。”
作为主办方代表，高端品牌实验室主任、知名财经作家段传敏发表致辞。“高质量发展是建设中国式现代化的中心任务，打造高端品牌成为国家目标。高端化浪潮在中国才刚刚兴起，中国高端品牌的全球影响力仍然相当有限。”他认为，成为高端品牌，要做到五点：“贵有所值，惊艳设计，极致体验，文化共鸣，品牌向善。”
△高端品牌实验室主任、知名财经作家段传敏
段传敏指出，“高端品牌实验室的目标是推动中国品牌的高端化、专业化和全球化，协助打造一批全球化的中国高端品牌。今年将重点打造三个IP：2023高端品牌TOP100榜单、2023中国高端品牌发展报告蓝皮书、2023中国高端品牌领袖年会暨TOP3颁奖典礼。”
△原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬
在《培育高端品牌良好生态》主题演讲中，原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬对高端品牌的标准做了清晰的定义，即三高三权一力：“三高指高品质、高技术、高价值；三权指产品定价权、标准制定权和产品定制权；一力指品牌具有高影响力。具备三高三权一力特质的品牌才能称得上是高端品牌。”
他强调，要打造高端品牌，中国企业要做到顶天立地，“顶天，指要有良知与向善的价值观，要做好ESG管理（生态、企业社会责任、公司内部治理）；立地，指要抓好合规管理，要质量合规、技术合规、安全合规。”
卡萨帝是中国高端家电品牌的典型代表。在万元级家电市场，卡萨帝有着绝对的领导地位，从2016到2022年，短短六年时间，卡萨帝的营收从20多亿跃升至260亿元，书写了家电行业的增长传奇。
△海尔智家中国区卡萨帝总经理张华
在演讲中，海尔智家中国区卡萨帝总经理张华分享了卡萨帝的成功之道，“卡萨帝的初心是创立一个属于中国人主导的国际高端家电品牌，建立了为爱而生的价值观。整个过程非常艰辛，但一路坚持了下来，经历17年的沉淀，卡萨帝正在从产品品牌、场景品牌向生态品牌迭代升级，实现了高端创牌引领、高端产品引领、高端场景引领、模式引领。”
他认为，在当前的消费环境下，打造高端品牌意义重大，“一是能通过优质产品推动消费升级、扩大内需；二是改变传统家电行业长期依赖价格战的恶性竞争，推动行业转型，三是倒逼企业全流程的革新，在研发端、制造端、服务端等层面做升级迭代。”
大国崛起，需要中国高端品牌
很长一段时间，中国制造在全球市场上是物美价廉的代名词，中国品牌走出海外，也是靠高性价比来赢得世界的青睐。这似乎在海外消费者的心智中建立了固定的认知，甚至形成了偏见。改变人们的思想观念，难度可想而知。投入的资金之大，耗费的时间之长，都是十分惊人的。中国企业该如何摆脱中国制造“物美价廉”的固有标签，抢占全球价值链的高地？难道只有茅台、华为这样有实力的大企业才能走向全球高端市场吗？走向全球高端市场，中国品牌必须做好哪些基本功课？
△中国企业影响力实验室主任刘志明
中国企业影响力实验室主任刘志明认为，“大国崛起，一定是品牌崛起。成为真正的高端品牌，就要走向全球、迈向世界，如果仅在国内成长是变不成高端品牌的。打造国际化的高端品牌要对全球消费者有深刻的洞察，尤其要对消费者的价值观有着深入的研究。”
早年，刘志明留学日本，曾对日本品牌走向世界的那段历史有过深入的研究，“上个世纪五六十年代，日本品牌走向欧美市场时，刻意隐藏日本文化，淡化民族符号，让消费者感知不到日本元素的存在。但直到八十年代末，日本经济泡沫破灭之后，产品过度同质化，强调经久耐用已无法激发消费者的欲望，后来日本品牌发现，只有把日本文化加进去，才能打造出真正的高端品牌。”
刘志明建议，打造高端品牌，要立足本土、面向全球，从价值观入手，以文化为底色，为消费者创造独一无二的价值。
△复旦大学管理学院教授、博士生导师&东方管理研究院院长蒋青云
从全球化视角看，复旦大学管理学院教授、博士生导师、东方管理研究院院长蒋青云认为营销通常会经历三个阶段：以资源为基础的阶段、以能力为基础的阶段、以品牌为基础的阶段。“2008年金融危机之后，大量中国制造企业开始打造品牌，在全球范围内形成了广泛的影响力。”蒋教授强调，“打造具有全球影响力的品牌，不应只从企业自身入手，还应在全球产业链上下功夫。它是品牌建设的基础。”
为此，蒋教授总结了构建产业链优势的五种类型：“第一种是成为产业链链主，领导产业链创新升级，拥有行业的控制权和定价权，如华为、海尔、腾讯等；第二种是成为产业链核心模块供应商，占据产业链最要害的环节，如比亚迪、海立压缩机等；第三种是成为产业链的重要参与者，通过产能优势，建立规模影响力，如传音；第四种是成为产业链不可忽略的技术/解决方案供应商，建立独特的占位优势，如大疆无人机；第五种是成为产业链的共享平台，通过规模经济优势、产业集群优势和相关垄断优势，获取跨产业的平台收益，如阿里巴巴、希音。”
蒋教授指出，“做好高端品牌，首先要有创造顾客价值的能力，例如波司登主动缩小规模、聚焦顾客价值创造、把产品做到极致，相比海外羽绒品牌它的含绒量非常高，受到年轻人的广泛欢迎；其次是要做好全球化，例如科沃斯通过智能家电实现了人机协同，让家庭清洁更方便、更愉悦，抓住了全球消费者的共性需求，成为仅次于戴森的智能小家电品牌；再次是要做好数字化、智能化，中国的服装企业可利用ChatGPT，让人人都成为设计师，它能颠覆ZARA的14天设计制造流程，将时间缩短为7天，实现小单快反。”
上个世纪90年代，宝洁以超前的营销思维启发了无数中国人，堪称是营销界的黄埔军校。生元元动力营销总裁穆兆曦是宝洁公司最早的职业经理人之一，服务了数百家中国品牌，见证了它们的成长与发展。回顾中国品牌发展史时，穆兆曦表示，“上个世纪90年代初期，中国没有品牌，只有牌子，更别谈品牌精神、品牌价值了。经过三十年的发展，中国品牌正在一步一步追赶外资品牌，在许多行业和领域都超过了外资品牌，但这些只是少数。中国土壤需要培育更多具有竞争力的高端品牌。”
△圣元元动力营销总裁穆兆曦
穆兆曦认为，中国品牌要与海外品牌竞争，要具备五高的能力，即高尚的价值观、高品质的产品、高科技的创新、高颜值的设计和高品位的生活。他表示，圣元元动力正是基于五高制定出了一个24字方针：商业向善、用户至上、生态共赢、长期主义、合理利润、复利思维。“我们希望通过更高的标准，获得足够高的客户终生价值。”穆兆曦说。
面对多变环境，如何保持高端定力
最近一段时间，苹果手机、特斯拉电动车的价格持续不断下降，引起了广泛的热议。不少人质疑，失去创新力的苹果，还能在高端品牌的道路上还能走多远。甚至有人怀疑，频繁降价的特斯拉，还算不算高端品牌。当技术加速迭代、摩尔定律不断显现，科技品牌将如何保持高端战略定力？
△华东师范大学教授、博导&国家品牌战略研究中心主任何佳讯
华东师范大学商学院教授、博导，国家品牌战略研究中心主任何佳讯认为，利用品牌的人文、科技双元本性，就可以快速崛起大量的高端品牌。人文战略，是软实力的体现；科技战略，是创新力的体现。“今天，创新周期越来越短，技术变革越来越快，打造高端品牌的时间大幅缩短，例如特斯拉、长安阿维塔，它们不像奢侈品，靠的不是附加值，而是智能科技。科技高端品牌，呈现出了与奢侈品完全不同的特质。”
何教授认为，传统的奢侈品牌靠的是手工技艺这一稀缺资源，沉淀的是文化资产，而高科技高端品牌靠的是专利技术这一稀缺资源，沉淀的是技术资产，两者的底层逻辑有着本质的区别。
何教授认为，打造科技高端品牌，可以从五个方面入手：“一，提供极为卓越的产品功能价值；二，提供异乎寻常的用户自我体验；三，创造先进的品牌科技感；四，数据化的用户场景价值。五，工业设计的理性美学。”何教授强调，打造高端品牌是一把手工程，要用企业的整体资源把品牌建立起来，它不是传统某个部门能够做、能够做成的事情。
当前，很多高端品牌走向一个误区，习惯性地把“高端”当宣传口号，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎直言不讳地批评，“这样的做法非常不高端，纯属王婆卖瓜式的自嗨。我认为高端是社会评价的结果，而不是企业自说自话。品牌要在用户心智中建立认知，不是用赤裸裸的语言去标榜。”
他认为，高端品牌是圈层化的，甚至是加密的，“越来越多的高端品牌开始淡化社交属性、炫耀属性，如今高净值人群对高级感、高端化的理解和过去不一样，他们寻求真正的私密感、品质感和持续感，他们不追求通过取悦别人、炫耀获得满足，更在乎通过悦己、获得自我认同。”
△科特勒咨询集团中国区总裁曹虎
他认为，打造高端品牌不能靠一招鲜，要打造一个完整的体验系统、仪式感系统、精神和价值观系统。“一个品牌如果没有鲜明的价值观，天天人云亦云，在产品设计上跟风，绝对不会成为高端品牌，顶多算是大众流行品牌。高端要体现在价值观、品质与追求上，与高端消费者形成共鸣与呼应。”
△福来战略品牌咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏
福来战略品牌咨询董事长娄向鹏，是著名的农业品牌营销专家，也是中国人民大学品牌农业课题组组长。
国家重点培育在国家重点培育高端品牌的几个行业，有化妆品行业、服装行业、家电行业等，细心的娄向鹏发现，农业没有包含在内。他略感遗憾，“好的农产品，与差的农产品，价格可以相差百倍，而且它具有原产地的属性，中国农业品牌的高端化大有可为。”
娄向鹏以佳沛奇异果为例来印证他的观点，“中国高端超市销售的猕猴桃，99%都是新西兰的佳沛奇异果，全球销售额高达150个亿。它有三个经验值得借鉴：一是注重研发。佳沛奇异果是100多年前从中国流传到新西兰的品种，但新西兰人在它的身上花了几十年时间，最终研发出了毛少、甜度合适的猕猴桃，并获得了全球专利。二是高度聚焦。它只做鲜果，不做饮料，甚至其它品种的水果也不涉足。三是专注打造VC之王、健康活力的品牌价值。”
娄向鹏进一步提出了塑造农业高端品牌的新思路，“中国农业品牌高端化是必然趋势，但在这个过程中有三个关键要素，分别是产品要有芯，战略要有根，品牌要有魂。”
他提醒中国农业企业不要犯这四个错误：思维太散、步子太快、想法太多、杠杆太高。他认为中国所有农业企业出问题，基本上来自这四个方面。“现在很多水果品牌仅仅只有500万的营收，就急着去搞多元化，上其他水果品种，开发果汁饮料。就连很多人敬佩的褚橙一样，它是真正第一个高端水果品牌，可惜的是它太快涉足果汁制造。” 娄向鹏遗憾地说。
价值观驱动品牌不断向上
如果要在“变”中，找到了“不变”，企业的价值观应该首当其冲。我们研究过全球知名的高端品牌，发现它们一个非常重要的共性：那就是价值观至上。价值观能在内部规范行为，在外部引发共鸣，引领企业向前奔跑。
△华耐家居集团首席战略官文军
华耐家居集团首席战略官文军认为，处在不同阶段的企业，要找到自身存在的问题，从而反思看自己适不适合做一个高端品牌，或者说是一个高势能品牌。
华耐有一个著名的“向上攀登、超越极限”的企业文化，每隔一段时间都要带领员工攀登世界屋脊。这一企业文化，在泛家居行业独树一帜。对此，文军表示，“品牌是用户与企业之间的一种情感联系，它有信任维度、赞赏维度、喜爱维度、信仰维度等四个维度。让人信仰，是品牌的最高境界。”他认为，稻盛和夫的 《活法》一书将企业信仰讲得非常透彻，“企业信仰首先凝聚企业内部共识，让内部员工充分发挥凝聚力，激发出对企业的热爱；同时，企业信仰也会打动客户，独特、伟大的信仰一定会在客户心中引发共鸣。”
文军认为，华耐是一个典型的B端品牌，每年都有业绩增长的要求，要挑战更高的目标，通过激励、管理固然能够达到，但要让所有人自发地挑战极限，实现更高的目标，就需要在员工心中建立信仰。“信仰一旦建立，就要持续地传承下去，不能朝令夕改、变来变去。它是品牌的核心价值所在，只有持续坚持下去，才能形成高势能，从内到外激发涟漪、形成风暴。”
在很多传统行业，国产品牌有着无可替代的优势，厨电行业就是典型代表。无论在技术上、产品上，还是在研发上，国产品牌都领先于全球。在这样的高势能下，厨电品牌该如何高端转型？华帝是一个典型代表。
从1992年创立至今，华帝在31年的时间里始终聚焦厨房电器，在单一的赛道上做到了行业前几名。近几年，华帝自我蜕变，不断转型升级，老品牌焕发出了新力量，成为中国厨电行业的时尚典范，赢得了无数年轻人的喜爱。
△华帝集团品牌总监黄东华
华帝集团品牌总监黄东华总结华帝成功经验时表示，“目前，华帝完成了合格产品阶段，正在向满意产品阶段迈进。在高端化转型的道路上，华帝遵循的是一种最朴实的方法论，即四个回归：回归产品、回归消费者、回归消费场景、回归常识。”他认为，“不管是打造大众品牌，还是打造高端品牌，都必须遵循规律与常识。”
在华帝转型过程中，黄东华关注到市场在发生巨大变化，“一是主动性消费趋势明显，Z世代非常个性化，特别喜欢风格化的产品；二是新理性主义，面料党、成分党、数据党、技术党的出现，说明消费者正在变得越来越专业。”正是基于这两个洞察，华帝从2015年开始就进行了年轻化转型，开创性地提出“时尚智能厨电”，并展开了艺术家、娱乐明星的跨界营销，赋予品牌时尚的标签。2022年，华帝升级战略，重提科学品牌发展观，回归产品本身，做好用、好看、好清洁的厨电，用自然朴素的语言与消费者沟通。
打造高端品牌，黄东华认为要坚持三个原则：“一是使命驱动，打造高端品牌需要时间，需要坚持长期主义，如果没有使命驱动，就很难坚持下去。二是持续创新，战略是既定的，但战术要灵活多变；三是持续创造多维价值，消费者并不满足单一的价值，只有满足消费者多维价值，才能获取更高的溢价空间，带给消费者更多的满足感。”
高端品牌的中国美学与文化张力
民族的，才是世界的。在《高端品牌是如何炼成的》一书中，美学设计、文化力是打造高端品牌的两大关键要素。高端品牌如何在中国传统文化中汲取养分？
△注意力数字传播集团董事长马苏格
注意力数字传播集团董事长马苏格表示，“中国美学应该落脚在生活美学上。在中国古代，生活美学体现的是一种造器之美。在《长物论》中，我们可以看到老祖宗对文化、美学的尊重，看到他们是怎么生活的。《长物论》提到了中国人必须要用到的12大类产品，277个东西，东西和东西间的关系是怎么样的，怎么选择它，怎么摆放它们，怎么构造它们。”
由此他总结出了三个传统东方美学概念：简约、雅致、意境，“乔布斯在研发苹果手机时，就受到了东方美学的影响。”在他看来，消费升级本质上是审美的升级，如果中国品牌在核心技术上拼不过海外品牌，可以选择在生活美学上进行突破，“中国品牌向上攀登，应从雅生活品牌开始逐步升级，中国品牌只要稍微往前迈一步就能达到。” 他建议中国制造企业，都应该读一读《长物论》，从中能找到打造雅生活品牌的密码。
谈到品牌设计，正邦品牌设计集团董事长陈丹是一个绕不开的存在。陈丹是著名的设计艺术家，他为中国数百家知名企业创建了品牌视觉系统。在陈丹看来，品牌体现的是一种美，“人们对高端品牌的理解也许不一样，但对美的理解是一致的，东西方人的感知并没有本质的差异，可以说它是人类的第二种语言。”因此，他强调，“品牌是对人类的爱，它代表了一种价值观、品质、态度与人文关怀。打造高端品牌，就要表里如一，言必行、行必果，并以利他的心一以贯之。”
△正邦品牌设计集团董事长陈丹
在泛家居行业，三棵树涂料是文化营销的典范。短短的十几年时间，三棵树从几个亿的销售额跃升至一百二十多亿的销售额，文化营销居功至伟。高端品牌实验室总裁王同筱曾任三棵树首席文化官，见证了三棵树飞速发展的阶段。
△高端品牌实验室总裁王同筱
在他看来，文化营销能让企业向上冲破天、向下扎下根，是企业的软实力体现。“三棵树之所以持续保持高速发展的态势，可以用三句话总结：文化立足，品牌穿衣，技术带帽。三棵树的文化核心是道法自然，围绕这一价值观，三棵树建立了一套道法自然的文化体系，它涉及到企业经营的方方面面。例如在企业内部，三棵树为员工推出了37项福利，激发员工的认同感；在企业外部，坚守诚信为本的原则，从不拖欠合作伙伴的欠款。正是这种朴实的企业文化，夯实了三棵树的根基。”
由此，王同筱总结出一条高端品牌的文化营销法则：“文化是根，品牌是魂，渠道是体，产品是形，四位一体，才能打造出令人敬仰、持续增长的高端品牌。”
高质量发展是建设中国式现代化的中心任务，打造高端品牌是高质量发展的应有之义，也是必要之举。如何打造高端品牌？几位专家从不同的维度，提供了解决方案，给出了方法路径。
探索高端品牌新发展格局，塑造高端品牌新动能价值，持续洞察社会消费升级之机遇，用品牌向善的触角踏向文化共鸣的磁场，助力国家输出高端品牌符号。
千里之行，始于足下。高端化浪潮正迎面而来，打造高端品牌正当其时。据悉，今年高端品牌实验室将联合国内的顶级智库专家，推出一系列的研究成果，举办系列峰会论坛，持续推动中国企业高端转型升级，助力国家培育更多的高端品牌。
重磅发布
2023高端品牌TOP100榜单发布会
暨第二届高端品牌领袖峰会
将在广州召开！
5月11日，2023高端品牌TOP100榜单发布会暨第二届高端品牌领袖峰会将在广州召开！
届时，高端品牌实验室将重磅发布“2023高端品牌TOP100榜单”以及“2023中国本土高端品牌TOP50榜单”、“2023海外在华高端品牌TOP50榜单”三大榜单，敬请期待！
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