过去一年,于行业而言充满挑战。一方面,国家统计局数据显示,2023年化妆品类零售总额为4142亿元,未能跑赢社会零售大盘增幅;另一方面,消费市场充满不确定性,美妆消费趋向理性。
面对市场变化,企业纷纷调整自身发展策略与步伐,以锻造更强的抗压力,从而在不确定环境中找到确定性增长,屈臣氏就是其中代表。
3月21日,屈臣氏母公司长江和记实业公布2023年业绩。作为疫后首份年报,期内屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元(约合人民币151.46亿元),EBITDA息税折旧摊销前利润则录得10.42亿港元(约合人民币9.59亿元),扣除汇率变动影响同比增长2%,EBIT息税前利润更是录得双位数增长的不错成绩。值得一提的是,2023年,屈臣氏还实现了同比店铺销售额增长1.8%,该数据是衡量店铺盈利能力的重要指标,同店销售增长再度实现转正,同时也折射出屈臣氏盈利能力有所提升。
屈臣氏2023年年报
2023年体验经济备受关注,屈臣氏探索出一条可持续的发展路径,以消费者情绪为突破口,围绕产品迭代、门店陈列革新场景,深挖门店体验价值,最终实现会员数量首度突破6500万,增速不可小觑。同时,基于庞大的会员数量和OptimO三合一体验优势,屈臣氏不断帮助品牌精准链接目标群体,助力品牌建设。
在渠道的价值被重新审视和重视的当下,企业都纷纷探寻新的出路和机会点,而屈臣氏深挖体验价值实现会员数量显著提升及OptimO为品牌商赋能品牌建设,交出盈利稳健增长的成绩单,或将为更多品牌带来新启示。
一、 从会员需求出发提升体验,推出新场景、开新店
情绪价值,无疑是当下一大消费热词,消费者已经不再满足于商品的刚性需求,在线下购物过程中,他们享受消费的过程,比如新奇好玩的体验,热衷于为“情绪”买单。
放之行业来看,当前商品价格越来越透明、消费者购买也越来越便捷,提升幸福感的体验可以给到消费者多一个进店的理由。
然而,体验作为消费者对品牌的感性认知,无法用具象的参数和标准衡量。
伴随消费需求的变化,渠道的风向也悄然发生了变化。当前品牌已不再像过去一样,只是单一地追求网点数目和产品销售,而是相继从规模效应转向高质量发展,打造场景化、感官化及个性化的门店体验模式,与会员展开有质量的内容交流,并传递品牌理念和价值。
不同于传统实体门店作为与消费者与品牌接触的触点,难以有更多元、差异化的功能承载。屈臣氏得益于小程序拥有近乎无限的“货架”空间,分摊了门店部分“商品展示”的功能任务,使得屈臣氏门店得以承载更多体验功能,吸纳更多忠实顾客形成复购。
因此,屈臣氏聚焦会员需求及情绪价值追求,持续焕活体验,整合商品和服务与会员实现共振。最新数据显示,在线下及线上均有消费的会员,消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍,消费频次则是2.3倍,也侧面验证焕活体验对于稳健盈利增长的价值。
屈臣氏革新多元场景吸引消费者到店体验
具体来看,屈臣氏是如何洞察会员从而“卷”活体验呢?
沉浸的场景化是拓展体验领域的重要一步。屈臣氏不断革新场景,去年以来对超过100家门店进行升级,通过打造潮玩妆造区、香氛区、升级健康乐活专区等新场景吸引消费者到店体验。以活力色彩为载体的表达,往往能激发消费者更多探索欲,屈臣氏发布首个「潮玩妆造区」,就以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同品类产品,在为空间注入时尚活力之余,提升消费者场景化体验乐趣。
潮玩妆造区为顾客提供一站式变美方案
近期,屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等地推出第11代店铺,新店型店铺中不但设置了立体橱窗、弹珠机、娃娃机等吸引消费者参与的互动体验装置,让消费者在体验中获得参与感和满足感。此外,屈臣氏还通过更多独家产品引进,搭配精细的门店服务及个性化的BA“轻服务”,满足年轻消费者多重生活场景诉求的同时,提供丰富的感官化体验。
第11代店铺从设计、选品及体验多维提升趣味性
值得一提的是,第11代店铺还推出全新男士专区,以面向男士的护理中心形式囊括洗护、脸部护理及理容等产品,通过跨品类运营开辟一个相对私密的空间,贴合男士购买目的性更强,对体验空间的独立性等要求,可以深度自由体验产品。
门店推出男士专区,演绎精致“潮男”进阶攻略
除了不断推出新店型,屈臣氏紧跟消费趋势,引入更多独家品牌和产品,满足消费者更精细化需求带动消费热潮,近期,备受年轻追星一族青睐的魅尚萱女团泡泡染,百雀羚旗下专为年轻消费者打造的文艺花草系护肤品牌——三生花小气泡洗护,以及专注男⼠头发造型品类研发的国产品牌山川壹号纹理发泥等都在屈臣氏门店轮番“亮相”。
当下消费者回归理性,他们更愿意为「值得」、「有价值」的产品和服务买单。而屈臣氏革新门店场景,推出新店型,通过打造场景化、感官化、个性化体验,全方位焕活消费体验,调动用户情绪,也提升了屈臣氏对消费者的价值。
二、 以体验赋能品牌建设,拉动品牌价值增长
从宏观环境来看,当前消费降级与消费升级并存,人口红利逐渐转变为人心红利,对于美妆品牌而言,赢得人心才更能成为消费者不假思索地选择,并获得生意的增长。而品牌要想在用户心中找到独特的位置,两者之间已经不止停留在单纯的买卖关系,而是需要建立更深的情感链接或价值认同。因此,品牌也不得不开始重新思考零售商所能赋予的新价值。
换言之,品牌除了发力产品外,还需要为消费者打造强感官的体验,让受众收获超乎预期的惊喜感,形成品牌认同感从而寻找新的增长空间。品牌对零售商的要求,已不只是一个货架场、成交场的角色,还是一个体验场,承载着连接起品牌与消费者关系,助力品牌建设的功能。
在这方面,经过长期投入的屈臣氏,已形成集合渠道、媒体、私域于一体的零售生态,并在此基础上成立OptimO品牌创新增长中心,其以独有体验优势,帮助品牌建立更长久的消费者关系,实现品牌资产沉淀,从而拉动品牌价值增长。
在屈臣氏不乏这样的案例。以馥生六记为例,作为新中式香氛国货品牌,联手屈臣氏从香味、包装进行了独家产品共创,打造盖碗茶香薰蜡烛、小扇香等独家香氛礼盒,通过主题式的门店陈列展现品牌调性与产品,为顾客带来调动视觉、嗅觉等感官的融合场景体验,同时双方联动屈臣氏小程序、门店等触点宣传香氛气味及产品特色,不仅在无形之中加深了消费者对品牌的记忆,同时也让品牌形象变得更加真实、立体。
屈臣氏门店盖碗茶造型的香薰蜡烛装饰十分吸睛
除了通过产品、门店场景提升消费者体验外,屈臣氏还将其融入到消费者生活方式中。一直以来,屈臣氏将“健康美丽”作为其价值传递的核心,随着年轻人健康意识的提升,屈臣氏洞察到健康品类的消费需求,并提出“健康新美学”,其在扩充健康品类的同时,持续传递出健康悦己的生活方式和态度,近期更通过“超级品类”项目及健康跑活动,融合健康和个护品类进行私域运营,沉淀品牌流量,成功助力多个健康品牌打开跨品类增长空间。
“超级品类”项目结合健康跑活动,以趣味互动方式帮助健康品牌树立认知
在体验经济当下,消费者对一个产品价值的感知,往往是从产品创造的体验中得来。而作为品牌和消费者之间的桥梁,屈臣氏基于自身独有的生态价值赋能品牌,精准触达消费者,成为品牌的合作伙伴,并与品牌走向共赢。
三、不止卖货,更以细分门店创造“高价值”空间
值得一提的是,尽管当前已有越来越多品牌和零售商意识到了体验对消费者的重要性,但在实际经营过程中,不少企业面临诸多难题,最终传导至消费端的体感和结果不尽如人意。归根结底,无论对于品牌还是零售商,靠“一招鲜”致胜的时代早已成为过去。只有针对不同消费群体的偏好或痛点进行精准设计或营销,才能更好地满足消费者的个性化需求。
因此,除了上述举措外,屈臣氏还深入洞悉了不同年龄层消费群体的喜好、习惯,聚焦学生、年轻妈妈、游客、白领等核心消费者人群,开始探索在品类、商品、陈列上做门店细分化,满足他们的个性化需求,为不同类型消费者创造“高价值”线下体验空间,例如面向社区中的年轻宝妈群体的妈妈店,相较其他屈臣氏店铺,会主打健康概念,开辟健康区、儿童中心、口腔护理区等,安排更多的健康美丽课堂等,满足全家健康所需。
屈臣氏面向学生人群推出细分门店,巧妙将美妆和二次元文化融合
有观点认为,当下城市商业形态正在从商场、商业街,向着社区化迁移,品牌空间更多样化。在这种趋势之下,屈臣氏按照细分人群进行门店区分,不仅可以避免绕开同质化的内卷,也契合了当下品牌和消费者的需求。
一方面,屈臣氏门店从场景革新、产品陈列、品类组合等方面,给到消费者个性化体验,帮助顾客在进店后快速找到产品,全方位、精准覆盖不同消费人群的特定需求,为消费者提供高价值线下体验空间。
与此同时,门店细分化的探索,让品牌不用再物理分销所有商品到所有屈臣氏门店,帮助品牌方节省大量库存管理的精力和库存资金压力之余,帮助品牌精准链接目标消费者,与他们建立更深层次的链接,实现品牌长久建设。
对于屈臣氏的未来发展,有行业人士指出,“线下渠道的风向已经发生了变化,它必须要拿出更贴合中国市场的运营策略。”
面对市场变化,作为保健美容渠道的引领者,屈臣氏早已紧跟消费者需求,及时调整自身发展策略,帮助自身实现盈利稳健增长。此外,持续释放体验价值和汇聚私域、渠道、媒体三合一优势,在突破市场同质化的同时,集中资源,整合生态触点,帮品牌构筑了长效发展之路。
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