今年以来,家居行业的价格战正酣,企业之间一边打得火热,一边又不断有人喊停,希望回归理性。
其实,被困在价格战里的老板们,内心都明白连续价格战的尽头没有赢家。
就拿最近上市家居企业陆续披露的上半年业绩报告来说,一半以上的企业净利润下滑,不少企业的净利润徘徊在0元上下。这从侧面反映出了价格战越打越亏的现状。那下一步,该怎么走?
反内卷之风吹到了家居行业!
近一年来,从新能源车、餐饮、电商平台到家居,无一例外的,这些行业都在经历着价格内卷。但家居市场又有些不同。我们常说家居行业是一个“大行业、小企业”的市场,小企业当下最重要的使命是活下来,活下来就得有利润养活自己。
价格战本身是中性的,在新市场开拓或者新品类教育期,可以帮企业赢回订单,利于抢占市场份额,但过度的价格战会对企业造成恶性消耗。一味的价格战并没有帮助企业“抢到”订单,这一点从多数上市家居企业上半年负增长的营收数据上可见一斑。
最近就有媒体针对系统门窗行业价格战喊出:“要价值战,不要价格战”。此前,系统门窗行业被认为是一个真正的蓝海,又迎来存量房翻新需求的巨大潜力。但当下,这个行业却也经历着愈演愈烈的价格战,呈现出红海特色。
由此可见,价格车轮战,所有人都打累了,家居企业们亟需跳出价格战的泥潭,寻找新的增长点。
突围!除了价格战,家居企业要增长还能怎么打?
那么,不打价格战,又该如何立身于如此内卷的环境中?
首先先理解一下价格战的本质,是想在终端呈现一个更有竞争力的价格。《底层逻辑》中提到,真正的利润应该来自通过某种创新使你的成本比别人更低,只有别人拿不走的,才是真正的利润。所以价格战的本质,是你的成本比别人低,而不是单纯价格比别人低。所以,价格战是综合成本的重构,底层是效率之争,尽一切努力提升每一个环节的经营效率。
因此,企业要想不受价格战消耗,一种是像宝马那样,依靠企业产品、品牌的极致差异化,拒绝参与价格战,或者为企业博得更大的关注。比如今年多家企业在板材上的创新便成为行业热门话题,为企业赢得好评。
第二种,对于多数企业而言,更有效的路径是将降本增效做到极致。从前端设计、后端生产制造,到终端营销和品牌服务,借助数字化工具把每一个环节都做精细。这是一道综合管理题,拆成一个个环节来看。
设计是入口,尤其是在整装和旧改的趋势下,设计主导权被频频提起,这对设计师和设计方案的要求越来越高,需要及时按照业主需求生成全场景家居的焕新解决方案。在设计提质提效上,酷家乐的优势不言而喻。最近,效果图行业的龙头企业金该视觉也选择了酷家乐,并将逐步从3D MAX转换到酷家乐。对于中小企业的落地难问题,酷家乐通过“开箱即用”的配置部署,保障企业更快落地和上手应用。
第二个大的效率提升环节在智造上。就像前文提到的系统门窗行业,属于定制化“非标”产品,随着个性化订单生产需求井喷,门窗企业需要一场产品、设计、营销、生产协同的一体化智能系统,串联起总部、门店、工厂三端数据。这也是酷家乐联合TopSolid、雷德数控、赛思软件等生态伙伴发起门窗工业4.0项目的行业背景,想要推动门窗企业数智化转型。除了门窗行业,中小定制企业也在借助酷家乐推进设计生产一体化。中小微企业依靠本地价格和服务优势,他们整体增速并不输头部企业。
第三点,在更大的池子里养更多的鱼。出海已经成为越来越多家居企业寻求增量的方式。今年上半年营收增长较好的上市家居企业,均与出口市场的增长密不可分,比如酷家乐服务的出海企业之一乐歌股份上半年海外仓业务占营业收入比重提升至35.07%,同比增长 129.88%,可见,出海之后,“水大鱼大”。
作为布局全行业、全场景的重要一环,酷家乐今年专门推出了电商设计解决方案,最快15分钟搞定一套商品图。比如顾家家居借助酷家乐电商设计,单个商品拍摄成本节省60%,出图周期从一个月缩短至一周。也有海外品牌使用酷家乐电商设计生成的电商素材后,营销转化相比传统模式提升100%以上。
刘润在《底层逻辑》中说到,想要在红海中脱颖而出,不是比别人好10%,而是好1000%,不是创造更好的同一性,而是创造新的差异性。价格战是市场竞争的一种手段,无论是想利用它,还是避开它,都需保持过硬的市场竞争力,竞争力来自企业在创新技术、经营效率、差异化价值上的长期投入。
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