民族品牌向未来,东极定位王博受邀出席土巴兔生态大会

2025-02-25 14:45:16     来源:

2024 年 12 月 19 日,以 “数智驱动 生态共赢” 为主题的第十届土巴兔生态大会在成都盛大启幕。此次大会由三棵树联合主办,金貂阻燃电线、莫干山板材战略合作,华为、东方雨虹等企业特别赞助支持。600余位行业领军人物、知名专家与企业高管齐聚一堂,共同探讨行业发展趋势,为业界带来了一场知识与灵感交融的盛会。

在此次大会上,民族品牌定位专家、东极定位咨询创始人王博受邀发表了题为《民族品牌战略定位之道》的专题演讲。东极定位多年来一直深耕于民族品牌定位领域,服务了众多百亿与千亿级民族企业,积累了丰富的实践经验,连年入选中国十大战略机构。

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作为民族品牌定位领域的资深专家,王博有着深厚的理论功底和丰富的实战经验,始终专注于为民族品牌提供专业的定位服务,多年来助力众多民族企业成功挑战甚至超越洋品牌,在业界声誉斐然。以下是王博的演讲核心内容。

 

一、正确战略布局,锁定核心对手

王博指出,中国消费市场的规模庞大,企业面临的竞争对手的构成往往极为复杂,头部企业通常至少有三到五类、三到五个主要竞争对手。因此,企业必须明确核心竞争对手。谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,是确立战略定位的首要课题。

竞争选择,决定企业的未来与发展空间。他以巴奴毛肚火锅为例,其广告语为: “服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,借势海底捞,迅速进入全国火锅消费者的心智。青花郎打出 “青花郎,中国两大酱香白酒之一” 的广告语,借力茅台,营收重回百亿,成为知名高端酱酒品牌。方太挑战西门子,通过 “在中国卖得更好的高端吸油烟机不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。方太,中国高端厨电专家与领导者” 的广告,快速成为中国高端厨电市场第一名。

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此外,王博强调,成功需要朋友,巨大成功需要敌人。中国企业家应相信国运,这是制定长期竞争战略的关键。当下中国正面临强大的竞争对手美国,这将促使中国变得更加强大,民族品牌崛起是大势所趋,每个产业的竞争势能正快速向民族品牌集中。近十年,华为、比亚迪、三棵树、中国李宁、飞鹤奶粉等民族品牌强势挑战外资品牌,取得巨大成功。

二、调动常识认知,确立竞争概念

王博认为,很多企业家担心挑战巨头缺乏资源实力,但挑战巨头最为关键的在于调动消费者的常识认知,找到一个深入人心的差异化概念。以飞鹤为例,“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质” 的定位概念,调动了 “一方水土养一方人” 的常识认知,直击外资奶粉的结构性弱点。

人心是商业竞争的制高点,企业应对竞争要学会从人心切入,在消费者灵魂深处闹革命,找到能进入心智的差异化概念。猫人定位于科技内衣,三年时间从 60 多亿增长突破160 亿。通过这一差异化概念,在消费者心智端重新划分内衣产业格局,将内衣分为“科技内衣”与“传统内衣”两大阵营,让其他品牌陷入跟进或不跟进的两难境地,成功登顶消费者心智。

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他还指出,成功品牌都有一词占领心智的特点,如麦当劳是汉堡、肯德基是炸鸡,星巴克占据了咖啡,包括在建材行业,三棵树是健康涂料、方太是高端厨电,简一是大理石瓷砖等等。这些成功品牌的背后都蕴含着一个核心概念,它所有的传播造势,都是在围绕这个核心概念来展开。所以说,商业竞争的本质是概念之争,企业需有精准定位概念,否则研发、投入等效率低下,消费者也会忽视其竞争优势。

三、集中优势资源,重兵战略动作

王博表示,企业确定战略方向后,产品、渠道、定价、广告、公关等虽应围绕定位方向展开,但面面俱到容易走向摊大饼式经营,应抓住主要矛盾,在核心环节打歼灭战。

例如在为猫人确定竞争战略时,建议猫人将广告提升为第一大战略,连续三年投放三个亿,邀请迪丽热巴、王俊凯、肖战等顶流明星代言,大规模高频投放广告,直取 “科技内衣” 这一战略制高点。消费者心智的特点是先入为主,一旦发现心智机会,就要敢于饱和攻击。

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同时,他强调抢占一个定位概念,要结合企业实际,不是每个企业都需要投放大规模广告。像乔氏台球通过举办赛事,将总决赛冠军奖金从100万,拉升到500万,超过英国的斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球赛事,从而引爆全球台球圈,显著提升了乔氏品牌影响力,成为全球台球行业的领军品牌。

简而言之,每一家企业要围绕战略方向,明确最为核心的战略动作,一定要抓住对全局有决定意义的一招,集中优势资源打歼灭战。在最后,王博总结打造民族品牌的三大战略关键:一个核心对手、一个竞争概念、一个核心动作。也就是说,只有抓住了主要矛盾,企业才可以集中兵力,从而实现一招制敌。

 

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