春日的深圳湾,跨海大桥车流如织,天际线被无数LED屏割裂成碎片——这是中国商业社会的隐喻:所有人都在追逐表层闪烁的数字,却遗忘了锚定价值的坐标。
流量焦虑症蔓延的十年间,“品效合一”沦为算法游戏的代名词,直播间每秒滚动的GMV背后,是品牌资产的持续空心化。企业困在长效转化的囚笼里,如同候鸟失去磁场,在数据的迷雾中盲目迁徙。
当行业沉迷于瓜分用户时长,一家名为大道恒美的品牌战略定位公司开始崛起,他们用一套不断为客户实现创新发展的“大品牌战略”体系,用数以百个成功的客户实战证明——真正的实业家与战略家用时间在培育品牌的“心智土壤”。
该战略体系的背后研发者正是大道恒美的创始人——朱美乐女士,今天,她将向我们讲述,她心中那些关于中国品牌的洞察与思考。
朱美乐 · Melody
大道恒美品牌管理创始人
品牌营销战略定位专家
大品牌战略体系研发者
B2B领域品牌创新架构师
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18年来一直专注企业品牌运营管理,拥有政府、城市公共、航空、文旅、制造业、科技、商业、设计、艺术、时尚生活方式与农资等领域市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与具有实效地执行,实现品牌、营销与市场和经济的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。
访谈1200+位创始人,服务160+家企业和政府单位,深度顾问且定位企业与城市的品牌战略与品牌创新。在过去的9年间,她带领大道恒美品牌专家团队,实现众多企业从千万级到亿元级到十亿级品牌建设与生长;助力多家十亿级、百亿级、千亿级国央企与行业隐形冠军实现产品力创新、品牌焕新与升级;协同多个地方政府完成新质生产力背景下的城市更新与价值重塑,不止战略,更重实践,她助力中国企业商业价值生长,助推城市文化与经济的双轮驱动。
ABOUT HER
朱美乐的职业生涯始于2000年初的地产与设计行业。彼时的中国品牌意识尚处萌芽阶段,国际设计品牌主导市场,本土企业往往缺乏品牌话语权。她敏锐观察到品牌对设计企业的价值,提出“品牌是企业战略中心之一,是驱动商业增长的核心引擎”。2016年,她创立大道恒美,以“让世界认识中国设计”为初心,聚焦地产、设计领域,致力于通过品牌战略赋予企业国际竞争力。
为什么说西方品牌理论并不适应中国市场环境?
朱美乐:首先,是因为市场环境的不同,西方品牌理论建立在成熟市场经济基础上,而中国存在强政策导向。
其次,中国在改革开放四十来年的时间里就完成了西方国家几百年的发展历程,在经济发展中采取了高速追赶、模仿和适应的方式,虽然在理论上没有成熟的市场环境,但通过坚韧奋斗和积极创新精神,中国成功地适应了自己的生态。
再次,中国这些年的媒介生态变化非常巨大,随着工具的进化而不断迭变。尤其是2012年后社媒、短视频等媒介的出现,市场、品牌、营销、销售的实战性事实上是在通过不同的形式呈现融合,并且领先世界。
这也是为什么我们需要有自己根植于本土的品牌理论。我们的大品牌战略体系也是在这种不断适应和变化的市场环境中发展起来的,是在全球化品牌发展语境中的一次新创造,具有其独特性和适应性。
大品牌战略体系“四大模块”
凭什么说“大品牌战略体系”可以不受规模临界点的限制?
朱美乐:企业本身有自己发展的本质,战略是认知本质之后所做出来的决断。一套真正科学的系统和理论,本身就是可通用的,首先,大品牌战略体系本身包含的内容是企业实实在在除了经营之外必须要建设的价值点,包括政策研究、行业趋势、客户识别、差异化策略识别、商业模式选择、事业理论、品牌架构、竞争战略、战略路径、品牌文化系统、品牌超级记忆系统、品牌认知传达系统、品牌架构、产品体系策划等各类系统输出,在执行端,我们强调运营逻辑,以内容战略为核心,输出企业的产品力和优势力,再通过整合营销传播逻辑,实现超级资源组合,最终形成品牌的强势与优势,驱动企业商业生长机会,或是城市的经济文化发展。
做品牌战略,原则上是一定要认知时代、市场、产业和企业自身发展特质,深刻认知企业(或城市)内部应该要构建或改善的品牌点,并将战略定位系统植入到组织运营体系中,就可以产生新的变量。所以,大品牌战略体系服务的对象并没有规模的临界点。
当然,企业的品牌战略是随着时事的发展而动态调整的,需要保持一个敏锐的状态以及绝对的危机意识。当外部环境或内部条件发生变化时,战略也需要做出相应的调整,以适应新的形势和需求。
ABOUT HER
2021年,朱美乐将视野扩展至更广泛的“中国品牌”,提出“让世界认识中国品牌”的新目标,构建大道恒美的职业化体系,通过不同产业生态,融汇不同业务领域板块的、富有力量的专家与专业者组成品牌团队,为企业从战略定位开始,实现品牌文化体系、品牌整体形象,形成各类品牌发展系统,助力企业形成品牌战略路径。
2024年,大道恒美正式确立“思想引领创新、企业品牌战略、城市名片打造”三大核心业务版图,以独创的“政府与城市品牌五星模型”(战略定位力、文化溯源力、产业驱动力、体验感知力、传播破圈力)为方法论,实现从单一品牌服务向城市经济文化赋能的跨越。朱美乐坚信:品牌是城市经济的引擎,更是国家软实力的载体。大道恒美愿以“战略智库”之姿,为中国城市与企业注入“向世界讲故事”的基因。
大道恒美出身于泛商业领域,是如何在短短时间就担任城市级的品牌发展顾问的?
朱美乐:大道恒美的发展路径是基于客户需求和变量的变化而形成的。公司起家是给北上广深特别多的设计公司做企业品牌战略定位及商业策略及执行,行业内众多明星公司都是我们顾问和运营过的。2019年开始我们为地方政府做品牌顾问,服务各级地方政府的品牌战略与文化建设,从思想引领和顶层设计入手,而后顺理成章地,成为包括深圳在内的很多湾区城市发展的定位者。后来,我们联动我们原来的甲方,也就是特别优秀的设计者一起探索城市发展和城市设计深度融合的事情。
简言之,公司起家于地产设计,逐渐在产业链上下游拓展,在实践中不断地调整和优化大品牌战略体系,形成了如今的围绕企业商业价值生长和城市创新发展为特色的具有独创性的品牌塑造服务模式。
大道恒美做了很多像园岭街道儿童友好党群服务中心、八卦一路美食街这种城市项目出圈的标杆案例,在城市经济发展与文化建设之间实现平衡的关键点是什么?
朱美乐:首先,我们要了解城市更新发生的变化,传统城市更新往往聚焦物理空间改造,今天的城市更新本质上是城市治理体系和价值创造模式的升级。那就必然要求突破“大拆大建”的路径依赖,转向“有机更新、精准针灸”的可持续模式;从追求短期经济效益转向培育长期城市竞争力;从政府主导的单向度开发转向多元主体共建的生态系统。这种新逻辑最终指向的是,通过空间再生产实现城市政治、经济、文化要素的深度重构。
简单来说,也就是今天的中国需要以产业定位为先导,通过顶层规划将城市更新与区域经济转型升级紧密结合,这需要主导更新的领导或顶层设计者突破单一维度(如建筑更新或景观美化),整合“发展战略-顶层规划-文化内核-场域焕新-传播体系-运营机制”的全链条。
比如,在做“八卦一路美食街”品牌升级时,我们更多考虑的是背后底层的逻辑:这个街区的经济应该如何高质量发展?场域、文化和经济之间有怎样的必然联系?什么样的文旅IP才是真实的、可持续的、有经济价值的?这个街区到底要投入怎样的成本才能做成自己的品牌IP和城市名片效应?所以在结果的实现上才会有这种标杆效果,当然,园岭街道儿童友好党群服务中心的项目打造,背后逻辑也是一样。
所以,我认为一个好的城市策略者,背后最为关键的是要去理解产业驱动经济发展这件事。产业定位、顶层规划,品牌创新,文化驱动,设计引领,互动沟通,大众传播,持续运营……这些要素共同构成了城市焕新的核心。在这个过程中,设计不仅仅是城市规划、场域规划、建筑设计、景观设计的专业实践,更是一个连接者。它以设计空间和场域为载体,真正创造能承载产业与社区融合样态的、具有公共性和IP价值的、可互动沟通并且可持续性运营的、满足未来发展的美好场域,实现城市政治、经济、文化和艺术的深度融合,最终驱动城市经济文化可持续发展。
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过去的九年,大道恒美在朱美乐的带领下,始终秉持着专业主义和长期主义的理念,以终为始地行走在品牌发展的道路上,以理论与实践的良性互动、持续而深刻的自我进化和始终纯粹赤忱的真心,为客户提供超于预期的价值,助力中国品牌的生长、成熟与繁盛。
朱美乐的“大品牌战略”体系方法论与实践并举,以大品牌战略驱动中国品牌创新发展,是中国品牌全球化语境下的重要创造。其核心在于将品牌提升至企业战略层面,以全局思维规划品牌,用整合方式传播品牌,并通过专业人才实现长效管理。
在流量至上的时代,大多数企业沉迷于争夺用户注意力,以即时转化和短期增量为核心目标。但您却提出截然不同的观点:品牌才是商业竞争的终极战场。可以做进一步解释吗?
朱美乐:首先,我们并不反对流量,但流量分为有效流量和无效流量,如果能带来长期收益,流量自然是好的。我们更多是强调怎么通过品牌建设获得更优质的流量以及长效收益,实现企业的可持续发展。
品牌是企业的无形资产,它通过创造内容资产,形成消费者头脑中关于品牌的独特的心智资产,并由此影响消费者的认知、态度和行为,最终影响企业的短期业绩及长期资本价值。
在大道恒美看来,品牌对于企业的价值是难以估量的,越是在商业环境诡谲多变、行业竞争异常激烈、传统模式逐渐失效的时候,品牌的价值反而越发凸显。
大道恒美也希望企业的创始人及管理者们能深刻认识到当下中国乃至世界的变化与发展,并且明晰品牌在企业和城市发展中的地位、作用及价值,重视自身的品牌建设,以突破瓶颈,创新发展,找到新的发力点和增长点。
许多人认为花在品牌上99%的钱都是豪赌,更有人认为品牌是大公司才用得起的奢侈品,但您说品牌建设不是成本而是投资,可否以您深入服务过百余家不同规模企业的成功经验展开讲讲呢?
朱美乐:大道恒美以 “让世界认识中国品牌” 为初衷,过去9年,深度战略服务160余个企业品牌。在政府类品牌上,服务深圳市文化广电旅游体育局、深圳福田、惠州惠城、深圳口岸、福田园岭街道等政府机构,也服务星空国际联盟、深圳家具行业协会等国际化行业机构,以创新且综合的品牌力服务于城市经济文化发展;同时,作为战略顾问与品牌管理者,我们为云天化、曼香云天、深圳航空、金蝶集团、招商蛇口、粤海置地、卓越集团等百亿、千亿级企业提供新时代品牌创新与发展。
部分服务客户
其中在设计产业,我们更是助力并见证了70余个设计机构在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。比如集艾设计的品牌项目中,当时集艾设计在2015年底被上市公司东易日盛以4亿估值收购60%股权,背负着两年完成2.4亿净利润的对赌枷锁。其时发展10年,大概80余人的规模,虽服务头部房企设计公司,却深陷“产值不增利”的困局。品牌作为完成该目标的路径之一,大道恒美从品牌战略切入,全面分析当时集艾设计的业务及组织状态;构建品牌理念,实现品牌IP打造、设计业务拓展、专业领域拓展;全面实现其内容策划与品牌传播,实现其品牌理念与核心优势输出;全方位打造品牌声誉与美誉度,并助力其建立媒体关系等系列品牌策略。在公司已经推广过四次绿地虹桥世纪中心的情况下,重新策划内容,以《欢乐颂安迪的办公室》推出,60多家媒体跟进报道,实现集艾设计突围出圈,一夜成名。集艾设计完成与上市公司的对赌,提前超额完成协议,亦开启从80多人到400多人的规模化高速发展,并登顶美国《室内设计》2019全球百强榜单:亚太设计公司第1名,世界第17名,成为中国知名综合性室内设计公司。
这样的例子还有很多,包括我们在2016年接入的第二个客户布鲁盟设计,我们助力布鲁盟设计成为中国软装设计绝对的领先者,到今天我们已经合作第9年了;2018年辅助ENJOYDESIGN从产值3000多万到4个多亿的增长,以产值3%的投入获得1300%的增长;当我们亿元级的客户面临新的市场和增长困局,我们能通过战略调整做到200%的成长速率;当一条旧食街基于品牌战略规划、品牌焕新升级和持续品牌运营,再度成为一个深圳人的城市美食目的地,人潮如织;当我们为星空国际联盟设计和更新适应新时代的品牌管理标准;当我们的客户战略性领先,蝉联科技类的全球冠军;当30年历程的航空公司因为大道恒美得到品牌年轻化建构;当我们连续多年的年度客户在续约时说出:“我们很庆幸两件事,第一件事情是2010年我们出发了,再一件事情是2018年我们遇见大道恒美了。”我们在这其中获得最真实的感动。
现在这些客户依然是大道恒美的客户,也是品牌挚友,甚至有的发展成为更新的并肩作战的伙伴,我们不需要证明大道恒美所做的事情具有何种意义,我只相信我们客户的成功,能让市场看见品牌在商业世界中的强大力量。
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当AI以周为单位迭代认知模式,当Z世代员工用“意义感”投票职业选择,品牌学科建设已不是学术命题,而是关乎商业文明存续的战略工程。关切中国品牌的未来发展更不是浮夸的表达,而是一个品牌理想主义者的历史自觉。
中国进入AI使用元年,现在AI数智化时代对品牌公司来讲,是机遇还是挑战呢?如果要跟上时代的步伐,关键点有哪些?
朱美乐:今年随着DeepSeek出现,AI应用元年已然到来,人机共生是必然的,效率是数以千倍的,一切都会更高效。一切新事物的出现,都有好坏两面,同样对品牌公司来说既是机遇也是挑战。
AI带来的不是简单的工具革新,而是文明操作系统的版本迭代。网络时代依赖关键词匹配的粗放搜索,新媒体时代追求品牌故事的极致表达,而AI时代则要求品牌构建适配机器“思考链”的结构化语义网络。这代表着以通过关键词堆砌与故事包装试图占领用户心智的传统品牌营销已经过时,在AI时代,品牌必须完成从「人类叙事友好型」到「人机协同友好型」的转型——既要保留故事的情感温度,又要构建可被算法解码的模块化内容单元,这点很重要。
虽然2025年只是AI应用元年,但我们已经要开始面对一个终极命题——品牌已从营销工具进化为文明载体的数字人格生命体,当AI将商业效率推向物理极限时,品牌成为抵抗“熵增定律”的负熵源——既抵抗技术异化对人文价值的消解,又将数据洪流升华为意义之海。在这个技术奇点临近的时代,放弃品牌建设的企业,终将在算法统治的数字沙漠中沦为“数字化石”。
2025年之后的品牌战争,本质是文明形态的竞争。大道恒美愿以“大品牌战略+AI智能”双轮驱动,与所有品牌共建智能时代的文明灯塔,在算法荒漠中播种属于人类的精神绿洲。
在目前的时代形势下,您觉得,中国品牌公司未来的发展怎么样?它的出路在哪里?
朱美乐:我个人是新闻传播学、广告学、中国文学复合背景,但从未在媒体、咨询公司或广告公司任职,而是以甲方管理人的角色创业,成立了品牌战略公司。这种特殊的经历,赋予了大道恒美独特的基因。从创业伊始,我们就以“甲方的战略和发展需求”为导向,为甲方定制服务。
在我看来,品牌和广告、传媒有着本质区别。品牌是定义、创造和发展逻辑,它决定了企业的定位、价值主张以及未来发展方向;广告热衷创意逻辑,将品牌主张创意性地传达给客户,实现的方式可以非常的多样化;传媒则是叙事和传播逻辑,负责将品牌的故事、理念传递给受众。大道恒美倾向于从企业发展需求出发,将三者有机结合,提供深入的服务,即做到垂直化、专业化、定制化、精细化、长期化。大道恒美正是基于这一理念,坚定地选择品牌和商业发展这条路,深耕细作。
我们的创新之路始于9年前,致力于打造适应当代中国企业品牌和商业发展需求的服务体系。2016年4月28日公司创立,仅仅10天后的5月8日,我们便迎来了第一个年度客户。那时,我甚至没有合同参考模版,只能凭借对客户需求的深刻理解,一字一句书写服务合同,由此逐步构建起一整套大品牌战略体系。这套体系围绕客户品牌战略发展需求,提供全方位的品牌服务,涵盖战略定位、文化体系、品牌形象、内容战略、整合传播和商业价值生长等多个方面。
在我的理念中,大道恒美坚决不做夸夸其谈、无法落地的战略。我们始终秉持着不夸张、不吹牛、不套路的原则,力求每一次战略和服务都能交付超出客户预期的专业价值,这不仅是我的个人标准,更是大道恒美的核心竞争力。
如今,AI时代已然来临,我们思考的是如何迎接和拥抱这全新的发展机遇。我认为,关键还是在于把服务做深、把行业壁垒做高、把专业价值做实。深刻洞见时代变化,与客户携手共同面对市场变化,在时代中做品牌创新,理论创新,实践创新,继续为客户定制个性化的解决方案,以更精细、更尽心、更精心的态度做好专业服务,陪伴他们实现长期发展。只有如此,我们才能充分运用大品牌战略体系,驱动中国企业和中国品牌迈向更高维度,在全球市场中展现中国品牌的独特魅力与价值。
大道恒美的“道”(带领大家走向正确的道路,去达更美好的未来),可以看到您是一个非常有个人情怀和理想主义的人。那么,您是否有做一些理想化的实践呢?
朱美乐:这个当然是有的。比如,我们现在和湖北大学合作,筹备共建中国首个品牌学专业。
因为考虑到品牌既是科学⼜是艺术,既有逻辑和系统,又必须有细节,这样的综合性也要求创始⼈和品牌⼈在势能、意识、认知、品位和格局⽅⾯有着⾼度的共振。
就像大道恒美不止做企业的品牌战略、品牌文化、商业增量和持续生长,审视不同企业在不同发展阶段的战略蓝图,并匹配以高度定制化的系统执行方案。我们品牌管理的全球化专业精英团队介入企业日常品牌管理工作中,为企业构建品牌文化系统、品牌视觉形象、内容策划、视频策划、国内国际传播、公关策划及媒体关系维护,多维构建及实现企业品牌力。
我们要拥有超级精英化的人才,必然要构建一个超越同行的薪酬体系、项目提成制和明确的“知识管理系统”,持续提供超越员工期望的发展空间和回报,让品牌人得到发展,受到尊敬,并能真正实现精英而体面的生活。
在超级品牌生态的驱动下,以专业为舟、以生态为桨,也通过这样的方式,大道恒美致力于培育和发现属于时代发展的专业品牌人,成为中国未来的品牌引领者,生态共创者。由于品牌在中国发展时间短,而品牌是⼀个与时代同频的专业,是⼀个超级综合学科,需要统筹商学、管理学、⼼理学、 传播学、⽂化⼒、审美⼒等的综合维度,当下中国的教育体系很难短时间内有这样的能力去构建这样一个综合学科,并培育出真正适应于时代发展的品牌人才。
所以我们依托国家一级学科新闻学与广告学双学科资源,培育“懂战略、通产业、能创新”的品牌领军人才。同时也启动“品牌强国智库计划”,联合学界泰斗与行业领袖,攻关品牌国际化、数智化转型、品牌智慧与AI人机共联、AI智能传播等前沿课题。这些举措,不仅是品牌学科建设从“行业实践”到“学术体系化”的迈进,更是大道恒美“以教育反哺产业,以人才定义未来”的长期主义担当,自然也是我个人理想的现实表达。
朱美乐与大道恒美的故事,是中国品牌从“制造”到“智造”、从“跟随”到“引领”的缩影。她以“战略家”的格局与“实干家”的坚韧,将品牌从营销工具升华为商业哲学,让世界看到中国品牌的独特魅力与无限可能。
在她的带领下,今天的大道恒美,已不仅仅是一家品牌咨询公司——大道恒美是城市文化的策划者,以“一城一策”激活在地文化的世界表达;是产业升级的推动者,用品牌战略助力中国智造走向价值链顶端;更是时代命题的答卷人,在“高质量发展”与“新质生产力”的国策浪潮中,探索中国品牌的全球范式。
在金蝶云大厦15层,朱美乐团队正在筹备中国首个品牌学专业的共建。落地窗的外面,“深圳号”彩绘飞机正从宝安机场方向起飞,机翼掠过腾讯大厦的玻璃幕墙,在四月的光线中折射出奇异的光谱——这恰似中国品牌的未来图景:既要深扎本土文化土壤,又要穿透全球化认知壁垒;既要对抗数据的即时性诱惑,又要构建长期心智产权。
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