如今，车企进驻人流量大的商场，已经不是什么新鲜事物。“洋和尚”特斯拉开了先例，直营+体验店的模式，不仅获得了大量的曝光和人流，同时价格透明也给消费者带来了更好的体验。随着特斯拉销量的快速增长，很多新能源车企、品牌纷纷效仿，开始了一场商场“圈地运动”。就在消费者越来越习惯体验店的时候，特斯拉却杀了一个“回马枪”，开始加码传统的 4S 店模式。这引发了业界的思考：到底新能源汽车销售的终极业态会是什么样？是选择特斯拉的直营模式，还是采用代理或授权模式？未来，直营模式会成为主流吗？
直营：成本与利润在“掰手腕”
带着这些疑问，易车旗下“易·车志”团队对直营模式进行了深度的探索，发现其如同“潘多拉魔盒”一般，既让汽车销售人感到一丝畏惧，又让人难以抵挡它背后隐藏的“神秘吸引力”。直营模式的魔力说到底是减少销售环节，提高营销效率，最终降低销售环节的成本。
对于这一点，后发的造车新势力企业不仅看得十分通透，也想借此抄捷径赶超传统汽车厂商，毕竟传统厂商积累多年的渠道已经深入下沉至市场的末端，更因持续多年的重金投入和经营管理能力打造，融合为传统厂商的供氧血脉。对新势力企业而言，如果按传统销售模式，盈利有望，但必然会很难，甚至难上加难。想要尽快站稳市场、实现盈利，新能源企业必然需要加强整合电池等核心部件的供应链整合能力，同时也要在渠道方式上以“短平快”的直营方式从销售渠道压低成本。
相比传统经销模式下的把控线索成本难题，从一出生就在“商圈”摸爬滚打的造车新势力源企业，一方面从线下购物中心获取成本相对更低的客流，另一方面则从线上和移动端广泛吸引获客。按照此前东北证券公司发布的研究报告，新能源企业的这类直营模式在达到一定规模后，其成交一辆车的销售成本可能只有传统车的1/2~2/3，传统授权模式车企零售成本大概是20%~25%（10%左右的折扣+10%出头的返利）。同样在其分析中提及，特斯拉采用的直营模式，2021年“销售+管理费用率”仅8.4%（ASP基准为官方指导价），若以这一数据作为特斯拉直营成本的近似替代，大众、奔驰2020年的“销售+管理费用率”为9.5%、12.5%（ASP基准为出厂价，低于指导价），因而特斯拉直营不光能够获取渠道的利润，还能降低销售、管理费用率。
在营销效率为目标的导向下，直营规模扩张或收缩终极是一场成本与利润的较量。对于醉心于直营模式的新势力厂商，其渠道扩张既不是踟蹰不前，也不是无度扩张，市场规律成为控制直营渠道规模的“背后推手”。
直营渠道规模背后的“市场之手”
新能源汽车作为国内汽车市场的重要增长极，不仅肩负着提振整体销量的重任，更因为新能源汽车发展政策的大力推动，成为我国引领全球汽车市场的重要战略。从销量表现看，2021年底时新能源汽车的销量占比接近20%，而到2022年3月及9月，其销量占比均超过29%，有触达30%的势头。销量的急剧增长推动了新势力品牌直营渠道的扩张进程。
不过依照如今的市场规模和车市走向，新能源销量占比短期内仍会保持快速增长势头，而随着新能源市场渗透率的提升，直营渠道数量与新能源新车销量将会出现至少一次，甚至两次供需关系平衡点的交叠；对于远期全面替代燃油车的远景目标，新能源汽车渠道的扩张也将从快速扩张进入平稳扩张，直至保持相对稳定的局面。在排出他因的理论化直营渠道数量与新能源汽车销量供需平衡模型下，直营渠道将伴随品牌的成熟进入相对稳定阶段，或随着销量的下降而转变其形式。
对于直营模式，目前特斯拉走在最前边，新造车跟进，传统车企的新品牌也在做尝试。不过，直营模式并非“万金油”，这种模式也有弊端，产品力的强大是直营和对渠道严控的前提，一旦产品力下滑，则无法准确预估市场销量、迅速增加直营的风险，更可能会出现产销之间的库存矛盾对立。正如业内专家的表达观点，当前国内新能源汽车仍处于渗透发展期，在市场供不应求阶段，直营模式尚可为企业赢得高利润，但在供过于求阶段，大量的重资产直营渠道有可能成为企业沉重的负担。
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