摘要:“小团长撬动大流量”!
10月30日,一财商学院《2023「私域经营」评测报告》发布,蜂享家成为唯一一家被收录入报告的私域电商平台。
以下为《报告》相关内容节选:
微信曾经的生意主角是“微商”——靠个人好友和微信群分享卖货的小流量主。至今,他们仍然是散落在微信里的庞大群体,随着微信数字化工具的不断升级,不再单打独斗,还背靠组织化的运营体系。
从品牌视角看,这些小流量主们本质上都是线上分销渠道,因此在业内也被称为“小B”。这种分销渠道的好处是,品牌前期无需广告投放成本,只需要根据实际成交量,向小B支付约定比例的佣金(CPS模式)。一些品牌势能较弱的白牌品牌,则可以借助小B本人的卖货口碑,实现销售和拓新。
新一代“微商”
1. 团长:以信任为关系纽带
不少有一定粉丝基础和私域运营经验的小B团长,由过去的微商、淘宝客、海外代购、线上销售或社区团购团长转型而来。信任是小B维系私域的基石,直接决定了粉丝是否愿意购买,持续复购。
2. KOL / 达人:在私域二次变现
近两年一些电商主播和网红达人也在布局个人私域。李佳琦、辛巴的辛选、罗永浩的交个朋友等头部机构和主播,除了在电商平台直播卖货,都已布局微信私域,将公域粉丝沉淀为自有用户资产,再进行二次变现。一些有粉丝积累,但缺少私域运营能力的中腰部达人,会借助第三方服务商的私域运营工具,提高粉丝变现价值。
团长和达人的区别在于,团长通过线上或线下的私域朋友圈进行拉新裂变,而达人从公域以内容和人设吸引粉丝,或借助广告投放引流。达人拥有知名度背书,团长则依靠熟人口碑。因为微信私域本身与传播路径的私密性,即便是小B圈内知名的头部团长,也往往不为外界所知,很难出现全网出圈的现象。
个人私域的运营工具与平台
小B们一面对接粉丝,一面则需要对接货品。由此,微信生态内还衍生出大量私域电商公司——通过提供SaaS工具,实现人(小B的粉丝)与货(品牌的产品)的连接,再与小B共享佣金收益。
目前国内使用比较广泛的社群团购工具和私域电商平台,包括但不限于淘宝联盟、快团团(拼多多社群团购工具)、群接龙(微信社群团购工具)、蜂享家(私域电商平台)等。以下将选取蜂享家作为代表进行分析。
蜂享家:品牌特卖是主流方式
官方数据显示,目前蜂享家与2万多家品牌建立合作,拥有400多万合作小B。
与快团团相对开放、扁平的内部结构不同,蜂享家团长是彼此绑定的团队关系。首先,入驻蜂享家需要通过其他团长邀请进入其团队,团长可以从被邀请团长的成交订单中获得佣金,但也需要承担培训责任,包括帮助拉新引流、提供营销内容素材、分享运营方法等。
在运营模式上,蜂享家会参与到整个交易链路中,先与品牌确定特卖计划,再根据产品特性匹配适合的团长,通过微信群、朋友圈转发商品链接,进行集中特卖。品牌借助私域裂变,可以在短时间内实现销量爆发,例如某些品牌24小时GMV可以超过旗舰店月销售额。
除了帮助品牌找到合适的团长,蜂享家也会根据小B的流量属性匹配个性化的货盘,母婴、跨境、微商等各类小B都能通过智能化的匹配找到适合自己的高佣商品,不仅能更好地服务私域内的消费者,还能通过“以品带量”完成消费者引流、加深与消费者的关系,这在整个私域领域都是很罕见的数字供应链能力。
(蜂享家)
在售后履约环节,蜂享家作为平台提供退换货和运费险等服务。因此,蜂享家团长的运营成本较低,投入精力也较少,不需承担消费者退换货等成本,只需要完成社群运营与商品素材分发。
不同模式比较
服务商争夺“微商”
一些人将小B们形容为流量牧民,哪里有更好用、成本更低的工具和平台,哪里就能吸引到更多团长。见实《私域电商崛起2021见实私域流量白皮书》提出,小B停留在某一平台的关键,在于平台是否有完整的内容、商品系统和数据沉淀,以及具备一定的供应链和技术支撑,从而使小B可以长期耕耘,实现滚雪球的生意效果。
而入驻小B的数量,会直接影响平台的分销规模,因此小B也是平台或工具商竞相争取的“私域用户”。相比直接面对粉丝的帮卖团长,大团长拥有供应链能力,更擅长选品,吸引素人成为团长。但是快团团以帮卖团长为核心的机制,使大团长很容易流失自己发展而来的帮卖团长,经常需要发布招募帮卖信息。
大团长在快团团上的被动,使其他平台看到机会。今年10月,另一款社群团购工具“团团团”开始公测,这款与快团团高度相似的工具最大区别在于,大团长可以与自己推荐的帮卖团长建立永久绑定关系。获得的订单收益,不论货源来自哪个团长,推荐团长都可以获得推荐佣金的持续收益。