作者：环盛文旅·盛晓元
社会的进步推动了城市化进程的快速发展，城市发展模式已经从“增量时代”变为“存量时代”，“存量时代”背景下城市更新的高质量发展提上了日程，过去的城市更新主要以环境综合整治模式为主、立足环境的美化和提升，未来城市更新追求的目标应该是实现“更新项目”的效益的综合化和片区价值功能的提升。城市更新中打造的“文旅街区”是经济效益综合化的首选项目，具有超级流量的场景街区会成为城市高价值的核心资产，场景街区不仅可以实现资产保值增值，同时还可以作为城市片区的配套，带动片区的发展和价值提升。
过去城市更新项目中孵化出的街区主要有历史文化街区、特色商业街区、文化遗址街区、科技创新街区、新型农贸市集等等。这些街区在发展的过程中多数都会遇到这样的问题——建设街区容易、运营街区艰难，甚至打造出来的街区根本就不是当初想要的街区。好的街区打造要有全过程、全生命周期思维，既要考虑当下、还要预留未来。环盛文旅、环盛设计营造集团董事长盛晓元，以18年文商旅行业策划招商运营经验，通过文旅街区的以下四个重要环节：策划、设计、营造、运营进行课题分享。
一、文旅街区如何策划
项目的策划其实就是一个高标准的可研，项目的选址是策划的第一要素，好的地段已经决定了项目的市场空间，五十万人口城市的核心地段的“记忆空间”就是首选。城市发展模式从“出让型城市”向“运营型城市”转变，对小城市而言，“消费城市、场景营城”在城市更新中会开辟新的发展赛道。地级市以及县域级城市场景街区的发展，即将迎来发展的窗口期，特别是投资2亿-5亿的“小文旅”模式的场景街区会形成市场消费主力空间。通过环盛文旅在众多项目经验中发现项目的主题定位也是关键，主题就是把项目可挖掘的资源进行放大，在织补城市片区功能的同时和产业进行链接。在运营前置的思维下把融资模式、发展目标、业态规划、市场容量、消费客群、盈利模式、运营模式等都要想明白，发展目标一定要触及本质，把打造更多的消费场景空间和广大人民对美化生活的日常追求结合起来，让广大人民在家门口就能体验触手可及的“诗和远方”。
二、文旅街区如何设计
项目设计的本质就是遵循审美的原则创造美，达到“触景生情”。项目的设计要做到“规划设计、建筑设计、景观设计、装饰设计、智能化设计、舞美设计、灯光设计、声学设计、剧本设计、制景设计等专业化设计”的一体化设计。场景街区不管大小，只要遵循“两重体验、六维空间”的设计原则，超越国内同类型项目70%不在话下。环盛设计营造从“府、坊、街、巷、铺、园”的六维空间维度进行思考，打造“虚实、慢乘行”的两重体验。街区的尺度、原真性要把握的恰到好处，本土文化元素要无痕植入，片区特色风貌和建筑内部功能的现代化表达要和谐，特别在历史文化街区项目中，满足现代化大空间功能需求的同时保持古建筑、历史建筑的整体风貌要街区化、民居化表达历史的记忆。哪里选择木结构、哪里选择框架结构，哪里选择木结构和框架结构的混搭都要精心思量，对选用的各类材质的货源、工艺、色彩、性能、成本都要了如指掌，某一个店招的样式、材质、字体、管线预留、放的位置都要在建筑立面上设计好。初步定稿后需要做建筑空间、景观空间、装饰空间的1:1的“虚拟建设”的模型动画，多轮推敲、不断否定、达到设计上的“语不惊人死不休”，在追求设计目标的时候还要严格控制在预算造价的范围。在项目分期范围划分时，一期和二期既要独立又要统一，既要满足一期开园营业业态的完整性，同时还要考虑二期整体开园的业态衔接。
三、文旅街区如何营造
匠心营造是对过去建设施工的重新要求，超越“三分设计、七分施工”的要求，包括古法营造和场景营造。古法“园林造景”已经涵盖今天工程施工领域的土建工程、装饰工程、景观工程。未来优秀的场景街区项目应该是一个艺术集大成者，涵盖人文、建筑、音乐、美术、舞蹈、数字技术的新型综合体，在这里不仅仅在唯美的场景中体验休闲的服务，还要触及极致的情感，通过数字技术和场景街区的融合创造文商旅的新场景、新故事、新业态，以数字技术推动跨界融合、打破多专业壁垒、打造现象级的文化消费产品，扩大消费市场，重构文商旅产业新格局。如环盛设计营造所设计的濮院时尚古镇是古法营造和场景营造的完美结合，用不同的内容赋予空间不同的生命，“街区+制景+时尚演艺”三者互融、互补、互通的基础上再进行虚实结合的数字化，做到白天可观可游、夜晚可赏可览。再者徐州《彭城风华》实景演艺，让我们跟随苏轼一起“穿越”千年，领略彭城的风情、风俗、风韵。在艺术场景营造的“楼、林、亭、桥、塔”东方美学幻境中，开启一场云舟穿行、光影如诗的奇幻旅程。
四、文旅街区如何运营
运营的核心首先要有好的产品和内容，然后再有好的服务。开放运营和封闭运营的选择同样也是关键，市场上多数出问题的运营都是把应该封闭运营的项目做成了开放运营。场景街区的运营应该涵盖品牌战略、招商布展、宣传推广、活动营销、节庆制造、商业管理、票务模式等等。场景街区运营可以分为四个周期：策划规划期、内容建设期、内容提升期、项目品牌期。品牌运营会被很多项目忽视，忽视成仅仅是一个空的口号，不知道具体的品牌战略规划如何落地、如何形成品牌建设的行动方案。品牌战略分为：品牌规划、品牌建设、品牌传播、品牌印象。运营的目标就是形成品牌印象。品牌传播的最高标准就是达到情感交流和共鸣。在项目活动的各个环节运用好自媒体短视频矩阵式讲述宣传文旅街区的场景和故事，培育出一批又一批价值认同的粉丝群体。平遥古城，一个未去过山西的中国人对山西文化以及晋商文化的精神图腾，因“平遥”而来，就是品牌的情感共鸣。
商管服务的品质决定了运营的高度。传统商管通过数字化赋能可以创造更高的效率、节约成本。数字化管理将景区所有设施、通道、工作人员、游客的位置、行为、后续行程都纳入天地一体计算，可以提高景区容纳能力、服务能力和应急管理能力，同时实现智能检票、智慧导游、数字演艺、数字剧场、数字餐厅、数字店铺、数字夜游以及虚拟游览、虚拟购物、虚拟交易等等AR数字奇妙旅行新场景。只有红楼梦，开启中国文商旅新场景，标志着新的数字文旅时代已经到来。
环盛文旅董事长盛晓元从未来市场需求来看，各地同质化、批量化的街区项目将进入存量更新状态，在内容创新、场景营造上有所突破的项目将脱颖而出，将为当地文旅经济发展和城市影响力的提升做出巨大贡献。当地的文化可以用实体空间做一遍，也可以用虚拟空间再做一遍。优秀的场景街区可以在任何地方绽放、发力，就看承载地的土壤是否肥沃。场景街区会成为很多中小城市在城市更新中首选项目，在窗口期就要毫不犹豫的弯道超车，避免决策采用了“不同时期，还在做同样的事情”或者“没有在窗口期做合适的事”。
