作为场景化种草内容社区，小红书拥有超过8000万用户在主动分享自己生活消费的方方面面，这些大量真实的UGC内容不仅让小红书成为了新一代年轻人的“生活消费指南”，影响着众多用户的消费决策意愿，也帮助更多品牌商家发现行业新趋势，并与目标用户搭建起沟通与互动场景，实现心智渗透及产品种草。
对于食品饮料行业来说，小红书具备天然的食饮种草土壤，各种爱吃会玩、乐于分享的用户不仅会在社区内分享美食攻略、网红新品，还会乐此不疲地探索各种创新吃法。同时，随着小红书食饮赛道搜索流量的快速增长，品牌商家可打通内容场域与搜索场域，在离消费决策更近的搜索场域中，激发用户消费需求与关注意愿，并基于各类优质笔记内容，提升全链种草效果，加速用户购买转化。
在前六期「SOU的一下，产品红了」内容中，我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游、奢侈品等行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第七期内容，我们将聚焦细分品类众多的食饮行业，以“雀巢咖啡”、“麦卡伦”和“桂格”三个品牌为例，看看他们如何通过搜索产品精准种草及破圈，让好产品在小红书从“搜”爆到“卖”爆！
案例一： 饮料行业 - 雀巢咖啡
“长线种草”——发力搜索always on，长线投放降本增效，抢占细分赛道心智
作为咖啡品牌代表，雀巢咖啡为提升黑咖啡品类赛道占位，积极布局小红书搜索场域，通过常态化搜索投放与信息流协同投放，并对重要节点加大投放预算，以搜索关键词匹配优质笔记内容，充分发挥了内容种草力。通过长线投放，雀巢咖啡不仅有效降低了投放成本，还在黑咖啡细分赛道内实现了心智全面占领。
打法拆解：
1.搭建搜索关键词库，长线投放降本增效：为全面卡位品类人群心智，雀巢咖啡围绕自身及同类品牌词、品类词、关联品类词、场景词及功效成分词进行精细化拓词，并针对咖啡上下游品类、抹茶、牛奶等关联品类、以及咖啡高关联场景与IP场景搭建搜索词库。在长周期投放中，通过对搜索词的持续优化，雀巢咖啡降低了品牌CPC成本，并高效承接搜索流量，助推产品种草效果。
2.差异化触达目标受众，稳固品类用户心智：在提升种草效果方面，雀巢咖啡根据不同投放位置承接相应笔记内容，精准触达高意向用户。其中，对于搜索强需求心智，雀巢咖啡借助横向测评笔记内容强化自身产品优势，而针对信息流兴趣种草需求，雀巢咖啡则通过匹配DIY创意喝法等内容激发用户关注及体验意愿，加速种草转化。
最终，雀巢黑咖啡2023全年共买词数3000+，黑咖啡赛道人群渗透率超过40%，黑咖啡赛道的内容渗透率单月突破15%，全年综合排名Top1，成为站内黑咖啡赛道头部品牌。
案例二： 酒水行业 - 麦卡伦
“产品种草”——多维度拓词+关键词精细化运营，跃升小红书威士忌赛道品牌渗透前列
随着威士忌受到了越来越多年轻高净值人群的青睐，作为国内迅速增长的单一麦芽威士忌品牌，麦卡伦将小红书搜索作为了2023年的营销重点。通过在全年开启常态化搜索投放，协同信息流场域，并基于搜索词精细化运营，构建了健康长效的营销闭环，快速跃升为小红书威士忌赛道品牌渗透前列，实现品类赛道深度占领。
打法拆解：
1.日常稳定放量，做好预算配比规划：为更好地承接日益上涨的搜索流量，麦卡伦将2023全年信息流与搜索投放比例设定为3:7，推动被品牌种草的用户进一步搜索品牌及产品信息，实现搜索卡位。同时，麦卡伦通过日常稳定放量，配合品牌自身重要节点做好有序爆发，全面提升种草转化效果。
2.分拆投放计划，开启日常精细化运营：麦卡伦对品类词、同类词、场景词、通用词及IP词等进行多维度拓词的同时，基于不同词性分拆了计划和单元进行独立管理，以便持续调优探索适合品牌自身的最优词性组合。同时，通过对搜索品类词的高效承接，品牌有效抢占消费者的品类比货心智，引导品类搜索人群回流关注品牌，实现持续品牌心智正循环。
最终，麦卡伦不仅在2023年全年聚合威士忌赛道品牌渗透排居前列，并连续多个月蝉联TOP，成为了小红书顶流威士忌品牌。
案例三： 食品行业 - 桂格
“人群破圈”——关键词场景化精细拓词，以搜索助推发掘人群新增量
对于燕麦片行业领军品牌桂格来说，通过在小红书社区进行内容种草，已在核心品类赛道实现了全面覆盖与渗透。为获得下一阶段市场增量，桂格基于小红书独有的“人群反漏斗模型”，通过在搜索场域对场景词的承接，实现了从核心人群及品类人群到场景人群的破圈覆盖，进一步提升品牌声量。
打法拆解：
多维剖析关键词，深入场景化拓展：为实现人群破圈泛化，桂格将2023年效果预算的1/4投入到搜索场域，希望借助搜索渗透更多场发掘潜在品类增量。针对不同词性的关键词设置，桂格重点围绕场景词进行拓词，通过在功效、一日多餐场景、购买人身份、食用地点、购买节点及季节等不同维度设置了约1800个关键词，全面卡位并触达潜在高意向人群，实现了品类赛道突围。
最终，桂格品牌搜索指数环比增长超过140%，在燕麦&谷物搜索排名及品类内容渗透率Top1。同时，通过搜索破圈，桂格在2023年食疗食品赛道内容渗透率全年Top1，养胃与加餐赛道内容渗透率全年Top2，打工人赛道内容渗透率全年Top7。
凭借流量蓝海优势与强大的种草生态，“小红书搜索”已逐步成为品牌商家的营销必选项，不仅兼具心智、种草和转化价值，还可通过从种草到转化的闭环链路，帮助商家打通各大生意场域，获得确定性增长。未来，小红书商业化团队将携手更多食饮商家为用户带来爆品好物，抢占赛道新“食”机。
未来，「SOU的一下，产品红了」还将继续解锁更多行业品牌搜索营销新故事，欢迎大家关注！
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