千禧年代，随着跨国公司逐渐熟悉中国的市场环境，国货化妆品品牌遭到了降维打击，一众老品牌或退市或被收购。在珀莱雅创立的 2003 年，80%的化妆品市场份额都被国外品牌所占据。
当然，技术、资金、经验都不占优的方玉友没有选择放弃，而是从渠道入手，以三线城市为根据地上演了一场另外一种意义上的“农村包围城市”。
借助CS渠道（化妆品在终端销售中通过化妆品店、日化店、精品店等系统构成的零售网络），珀莱雅经历了每年两位数以上的高增长。从 2004 年到 2010 年，珀莱雅在 CS 渠道连续 6 年保持着 15% 以上的高增速。在全国构建了2万个终端网点之后，珀莱雅创始人兼CEO方玉友带领公司进行了二次创业，开始走品牌化经营，再度复制了之前的增长奇迹。2008 年到2013 年这五年间，珀莱雅实现了年化 69% 的高速增长，到了 2013 年的销售额达到了 30 亿元左右。
随着线下市场竞争的进一步加剧，2017年，珀莱雅迎来了发展中的分水岭。这一年，珀莱雅在上海证券交易所上市，获得了充足资金。随后，珀莱雅方玉友果决地全面拥抱线上（察觉到淘宝、京东等线上电商的崛起，珀莱雅在2012年就开始布局电商业务），通过组织架构的调整，收缩线下门店、精简SKU数量和取消无法追踪的线下广告投放等调整策略，珀莱雅成功从分销模式转向DTC模式。从 2017 年到 2019 年，珀莱雅线上的销售占比从 30 上升到了50，2021 年珀莱雅的线上销售占比更是提升到了85%。
现在，珀莱雅完全是一个线上渠道为主的一个品牌，并且成功推出了一系列大单品，包括红宝石精华和双抗精华（2020年）、源力精华（2021年），主要客户群体也变成了新兴人群，为自身增长积淀了更澎湃的动力。2023年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收成为A股国货美妆营收第一。双十一期间，珀莱雅一举拿下天猫、抖音双平台美妆行业双11榜TOP1，成为国货美妆近6年来的首冠。
复盘珀莱雅20年来的发展之路，成功并非偶然，而是源于其对市场变化的敏锐洞察和积极应对。从三线市场到新兴人群，珀莱雅方玉友抓住了每一个关键节点，进行战略调整，从而实现了华丽转身。在未来，珀莱雅将继续坚定前行，向着国际化的目标不断迈进。
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