前记。
这是一个社恐对另一个社恐的拜访学习笔记。这篇品牌公关实录,或有助于你理解一套新的定位理论打法(多次实战验证过的那种)。
01.
#近八成中国家长每天陪孩子写作业#
#中国高速公路众生相#
#小罐茶中秋蓝还是中秋金#
#世界上最完美的鼻子#
#共享单车首次参加铁人三项赛#
……
这些国民级热搜,背后为同一家公司出品,他们是公关圈的一股清流,自身非常低调,风格很不乙方,很少参加比稿,多平台S级服务商,拿奖到手软,基本靠圈内口碑相传。
这就是「正阳公关」,创办于2010年,14年来为不同领域客户,提供具有脉冲式效应的事件营销传播,已先后服务600多个客户。
02.
难以想象,其幕后老板贾大宇,聊起专业领域滔滔不绝,但私下竟然是一个资深社恐。
天赋和刻意练习,在品牌营销赛道同等重要,作为一个拥有专业天赋的人,再经过近20年数百次的淬炼,贾大宇成为一个顶级的解题高手。
他「闻味道」的能力极强,总是能在极短时间内,发现营销问题的根节;他从来不会让客户空着手离开办公室,价值不菲的概述金句,总是知无不言。
“事件营销不是Event Marketing,而是Topic Marketing。” 这句定义行业的话,就是出自他口。匹配的资源+典型的应用场景+消费者情绪的营造,他提出的这个事件营销三要素,已成为行业教科书级的方法论,网上有一些总结文章,推荐一阅,经受过实战检验的总结,常读常新。
03.
下行周期,TOP级的专业公关公司,也有烦恼。
不过正阳愁的不是缺客户,毕竟靠熟人引荐和圈内口碑相传,已经让这家小而美的公司活得很好。贾大宇这两年,最大的心病是——越来越多成熟期的企业,在迈过从0到1后渴望品牌升级,重新做了定位后,兴致匆匆找到正阳,希望来一波刷屏级的事件营销。
但花大钱做的牛x定位,真能落地吗?
大几百万、上千万甚至过亿的营销预算,很有可能因为一句话没说清楚,彻底打了水漂。要知道当前周期下,烧融资投广告的时代结束了,这些可是企业真金白银的辛苦钱,市场竞争是很残酷的,一步错满盘皆输的比比皆是。
04.
定位理论作为一套非常成熟的营销理论,已经被无数赛道和场景验证了。国内按交付行活,主要有三种流派:定位+视觉VI,定位+TVC,定位+户外广告投放,各有代表公司。
说贾大宇比定位公司更懂定位,明显有点托大,但他是懂定位里面最会做“定位落地”的。
因为越来越多的企业,选择了【定位+事件营销】,来开启品牌焕新的下一站,正阳公关已经接手数十家类似案例,见得多了,对YES or No的手感滚烫,大部分能看出症结所在。
那些陈旧的“高端”、“比更”、“就选”话语体系,不仅不适合社交网络的事件营销,甚至都不适用梯媒封闭空间心智占领,消费者早疲倦了。
05.
2023年,贾大宇做了一个大胆的决定。
在深耕了13年后,将正阳公关的主业,从事件营销向上游迈进半步,开始为从1-10阶段的企业,提供品牌咨询服务。
习惯了变化的人,可能很难理解,这有什么值得小心翼翼吗?但是对于十多年如一日的坚守者来说,这一步干系重大。因为营销做不好,顶多是百万级的损失;而品牌咨询做不好,则关系到企业的生死。
在实战中,正阳独创了一套逆路径打法,将市场营销、事件营销、精准定位融为一体,并反复验证了市场的正反馈。
06.
听了三个有趣的案例。
一个是某家羊奶品牌,原本要传播“比牛奶更有营养,女人喝了能美白”。正阳深度调研后,提出“乳糖不耐受的人喝羊奶不拉肚子”,被客户直接拍板接受,经过市场检验,在下沉市场直接精炼成“喝羊奶不拉肚子”,给出不同于牛奶的最大差异化卖点,一度成为行业标杆案例。
某家做二手奢侈品的公司,希望正阳公关帮忙传播他们的“全真”、“保真”,贾大宇认为这相当于餐厅宣传“我的菜都是洗过的”,他建议“只做九成新的准新货”,简洁明了记忆感十足。
还有一个奶茶品牌,找到正阳时,正受到高低端市场夹击,四周群狼环伺。面对这种情况,贾大宇说一定要在顾客头脑中找到差异化空位,还要结合品牌本身优势,找准属于自己的山头,建立独特认知。正阳经过多重考量和验证,最终确立“奶茶用奶专家”这一山头。而本次该奶茶品牌的品牌升级结果是,在战略升级发布会上,加盟商现场续约率提升超30%。
07.
从金点子到300页PPT。
花了一个小时,认真拜读了正阳给「疆果果」做的品牌咨询方案(内部版),有几个感触:❶ 定位理论早已从神坛下来,成为大众企业的标配工具,实在不适合高额溢价了;❷ 口号金句靠灵感和经验,但详实的调研才是企业决策的基石,这需要团队浑厚的交付能力;❸ 一定要和业务深度融合,深入企业做好扎实的调研,从销售端倒置每个环节。
新疆大坚果,就是疆果果。——大字绝妙
08.
现学现卖,我把正阳咨询模式总结了八个字「定位守正,营销出奇」。
创意已不是无根之源,抖机灵的营销时代结束了。
三层循环:营销的基石一定是产品和服务,所以定位一定要正,严谨规范地抽象出产品最稀缺的卖点,平实地传递给用户;在稳固的基石下,营销才能打开想象力,用天马行空的创意来诠释靠谱的产品服务;靠Topic话题出圈,又能反哺产品销售,实现生意增长。
个人感觉,正阳的【销售导向x有效定位 × 事件营销】模式,很可能在无意间,开创了下一代定位理论的打法,很野生很江湖气,但又很实用主义。
09.
一方面,贾大宇很少主动参加圈内聚会饭局;管理佛系,公司没有打卡没有KPI,不爱画饼,和合伙人/员工的家属保持距离;YQ期间,没有主动裁过一个人也没有给任何人降过薪,团队却很稳定,公司非常多跟随他五年以上的老员工。
另一面,他又是一个涉猎极其广泛的人,把主要时间都留给了客户,把剩余精力都留给了好奇心。买各种手机和电子产品、玩雪茄玩车玩哈雷,最近又迷上了自行车,刷微博抖音小红书但更爱看新闻,保持无一日断更的营销手感、研究细分行业隐形冠军。
这种管理风格和性格,也为正阳公司定了调,靠手艺吃饭,靠口碑裂变。
10.
最后我问他,当前你最大的焦虑是什么?
全程眼神闪光的他,突然严肃起来,缓缓说道,“我们这一行,好像人才有点断层了,发自内心热爱营销的年轻人,越来越稀缺了。”
而后,他又补充了两句。
“没有好奇心的人做不了我们这行。”
“太理性的人也做不了我们这行。”
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