文 | Tiana
2022年前，提到户外，大多数人脑海中会浮现出一位装备齐全，身强力壮的背包客，他或许走在沙漠里，或许攀在岩壁上。而今天，“户外”的外延不断扩大，我们看到的也许是一家人在露营地晒太阳、玩飞盘，或许是三五好友沿着城市中轴线骑行。
在这几年间，户外正在从硬核的、小众的走向轻松的、全民的。
新变化之下，一些品牌正在为这种新的户外，提供新的解决方案，蕉下，便是定义赛道，并深度参与其中的那个品牌。
做大众户外生活方式品牌，首先就要看到大多数人真实的户外需要，蕉下，把这盘大棋落子在“轻量化”。在2023年的品牌战略升级后，蕉下完成了从赛道定位到商业能力的跃迁，这里面有着哪些可以供其它户外品牌，乃至消费品牌借鉴学习的地方？「iBrandi品创」为大家一一揭秘。
01
品牌驱动赛道升级
从“防晒”到“户外”
增长，是企业刻在DNA的本能。对于新锐消费品牌来说，完美的基因序列莫过于开局爆款，结尾实现向大众化品牌跃迁。在这个过程中，必然要经历赛道的升级和扩展。
原因很简单，在这个时代，消费者需求的改变总是快到让人措手不及。这对于产品较为单一的品牌来说是难以应付的，要想在牌桌上待得久一点，一方面要让单品一开始就有足够大的势能；另一方面，要谨防产品被模仿，前人开疆拓土，后人坐收渔利。
蕉下亦然。通过品牌战略，从防晒小品类升级到户外大赛道，蕉下试图在更大的领域寻找突破，构建自己更宽广的护城河。以产品为例，2023年，蕉下不仅推出了全地形户外鞋、骑行头盔、防晒泳衣等更全的产品矩阵，还拓展了男装及童装产品线，秋冬新品气绒冲锋衣、滑雪服、气绒服亮相即热销。至此，蕉下重塑了全人群+全季节的产品能力。
进一步分析，赛道升级远不只是增加几个产品那么简单，贸然升级，风险很大。胜者，找到第二增长曲线；败者，或许会连带主产品一起湮灭在众多品牌之中，所以并不是所有细分赛道的品牌都适合向更大的赛道拓展。那么，蕉下是如何做到的呢？
首先，蕉下原本在户外防晒领域就做到了头部，具备很强的品牌效应，同时还一路沉淀出AntiTec九大防护科技等科技复用能力。因此，蕉下升级户外赛道可以说是顺势而为：以防晒为起点拉通更多户外场景，一举实现从品牌、心智到能力的全部打通，在强大品牌力的加持下，激活真实动销。
其次，赛道升级后最好可以与基础赛道实现共享资源，一方面是用户资源，一方面是产品资源。就像做冒菜的升级做火锅，顾客都是喜欢吃辣的年轻人，食材都是牛肉毛肚，只不过从单人场景拓展到了聚会场景。蕉下也是如此，此次升级，曾经的标杆人群仍然是核心受众；技术方面，蕉下在新品中实现了AntiTec防护科技的复用和迭代，充分利用长尾效应降低边际成本。
最后，需要考量的是升级赛道是否是增量市场，在增量市场跑马圈地远好过在存量市场你死我活。户外市场可以说是时下最热门的赛道之一，轻量化户外尤甚。2022年11月，国家14部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确提出要鼓励推动公共营地建设，扩大公共营地规模，提升服务质量，2022年预期渗透率仅为6%，仍有较大增长空间。根据蕉下和艾瑞咨询联合发布的《轻量化户外行业白皮书》，2025年中国户外用品市场规模将达到2410亿元。
市场如此火爆，但为何渗透率比较低？究其原因，主要是“户外市场”存在供给和需求的不匹配，所谓的增量并不是增在传统户外上，而是增在轻量化户外以及大多数人的真实需求满足上。
正如蕉下所认为的：“轻量化户外是一个全新市场，它的潜力远大于那些专业品牌的'户外市场'。此前大家所理解的户外，是被少数品牌塑造的户外，就像国外品牌讲户外大多是讲超越自我，突破极限，汗流浃背地去爬山，很辛苦，也很'超配'。
但中国市场的情况是不一样的，大多数人需要的是一个能出去休闲放松、能社交的场景。
我们觉得真正的户外其实包含专业户外和我们定义的轻量化户外。在轻量化户外这个赛道，不管是内容、场地还是产品，都有非常多的市场空缺。”
赛道升级后，蕉下在秋冬也有了声量，冲锋衣、羽绒服、气绒服等都在小红书等社交平台上掀起了不小的讨论，其中蕉下冲锋衣还成功入选天猫运动户外联合时尚杂志ELLE评选的“冲锋衣100大赏-宝藏黑马”。
02
到营地去，到社群中
做真实消费者触达
产品升级只是开始，如果想实现品牌能力的全面升级，相应的场地、内容升级同样重要。那么，为什么要进行场景+内容的升级呢？
对于品牌来说，赛道的升级意味着可触达消费者的生活场景更多元，也就意味着有更多的机会赢得消费者心智。从小黑伞到冲锋衣，消费者使用蕉下产品的场景也从城市拓展到了自然，从女士扩展到了全家人，产品越来越多地出现在用户的日常生活和户外活动中，当消费者每想起一次在户外野炊、露营的欢乐时光，蕉下的品牌形象就在他们心中巩固一遍。
对于消费者来说，一方面，新鲜的场景可以引起他们的兴趣，刺激消费，进而重复消费，最终形成一种新的生活方式；另一方面，新场景可以解决消费者的实际需求。就拿户外运动举例，对于户外需求旺盛的北上广深消费者来说，最大的痛点莫过于缺少场地和缺少搭子。
今年6月，位于深圳龙岗龙城公园的蕉下日落营地正式开营，当月10日至11日还举办了蕉下日落生活节。这里相比城市公园，空间更广阔，更有自然的气息，又比崇山峻岭更方便安全，配套设施更全面。正如小红书网友所说，营地非常适合朋友小聚和带家人来过一个周末。不仅如此，营地里还有蕉下门店，缺什么买什么，所见之处都在传达蕉下的品牌理念。
场地有了，接下来就是如何找到一起去户外的小伙伴。蕉下组织了国内首个轻量化户外社群BU Camper，目前已举办复古露营、焚火大会、川西徒步、冲浪等活动。社群通过户外入门陪伴、户外活动实践、户外生活方式分享、户外安全知识普及，影响带动更多人走向户外。在这里，户外爱好者们会更容易结识同频的伙伴，也更加轻松、安全的走向户外。
值得一提的是，蕉下的社群和营地运营团队都不是外部供应商，而是专门成立了相关部门，自己组建团队，这在国内外户外品牌中可能都不多见。这样做，不仅能够通过现实场景和社群运营来解决用户痛点，增强黏性，还能更好地体现品牌意志，赋能组织文化，全方位深化蕉下“轻量化户外体验方案专家”的用户心智。
另外，场景升级不仅仅指使用场景升级，也同样指消费场景。今年八月，一直在线上风生水起的蕉下在成都熙春路开出了第一家品牌概念店「春台店」。门店里，帐篷、天幕、原木等元素构建起户外的氛围，让消费者身临其境地感受到蕉下产品“第二时刻的好”，而线下门店与营地联动，线上线下相互赋能，也更有效地传达了品牌理念，传递“陪伴感”与“温暖力”。
从短期效果来看，场景的升级可以获得实打实的增长，截止10月31日，蕉下同店坪效同比实现双位数高增长。目前来看门店数量同比往年翻番，预计年底超300家。同时，线下门店秋冬销售也超出预期，其中男性及儿童人群增长迅速，蕉下逐步成为全民户外生活方式品牌。
从长期品牌建设来看，无论是消费场景还是使用场景的升级都有利于品牌在陪伴消费者这件事上做得更好。在和蕉下聊天的过程中，iBrandi得知了一个动人的消费者故事：“20岁那年，我和闺蜜一起买了第一把蕉下小黑伞，这把伞陪伴着我经历了恋爱、求职、嫁人、生娃。现在作为宝妈，在蕉下日落营地特别开心看到蕉下有了设计贴心的儿童产品，现在我们全家想去户外的时候，首先想到的就是蕉下。”
在场景升级的过程中，iBrandi看到了品效合一的新解法。
03
想象空间：
做大多数人真正需要的户外品牌
赛道和场景的升级说到底是为了品牌的整体升级，我们将品牌升级分为两部分——更新+扩展。
纵向看，迭代更新应该是品牌始终绷紧的弦。消费者时刻需要新鲜的、有特点的品牌作为社交货币，品牌如果不升级就很容易被遗忘。深受众多年轻人喜欢的国民烘焙品牌——好利来，也曾一度身陷品牌老化的困局，在即将被市场抛弃之际，好利来通过新产品、新视觉、新运营模式重新打造了更年轻时尚的品牌形象。
做品牌，应该始终保持对市场和人的敏锐。十年前，大多数人信奉只有会花钱才能会赚钱，众多品牌也跟风在消费主义的浪潮里沉浮；十年后，大众开始回归理性，看看近几年的热词就可见一斑，成分党、质价比……消费者们开始回归自我，开始从自我需求出发审视产品和品牌。
那么，如今消费者的需求是什么呢？
小红书联合中国社会科学院社会研究所发布的《2023小红书年度生活趋势》中指出，越来越多人从宏大叙事中解脱出来，投入到具体的、鲜活的、真实的生活里去。如今，人们更趋向于那些治愈的、轻松的、带有陪伴属性的事物。
基于这样的市场理解，2023蕉下推出三支宣传片，《惊蛰令》节奏明快，张力十足，片中展现的中国人身上洒脱乐观的特质引发共鸣；《所有的太阳》用故事表达走出去遇见美好的理念，引领2023全民防晒衣现象，《简单爱》传递出轻松自在的品牌调性与质感，建立“全民户外生活方式品牌”认知。
它们都用一种轻松愉悦的方式号召人们离开虚拟世界，回到现实生活进行真实的交流，与此同时，将品牌与“轻松自在”“简单美好” 这些积极词汇绑定，这就是品牌对消费者的洞察以及自我升级。
横向看，品牌在某一细分赛道时间久了，容易形成渠道、产品、受众的固化。想要触达更大的人群，自然需要一个更国民的品牌形象。之前提到蕉下，人们脑海中的形象大多是精致的高端的。但在拓展户外赛道后，蕉下把品牌拉回了群众，并且朝着全民化发展。
正如上文所述，户外运动正在从小众走向大众，大众消费者不追求有多专业，难点在于如何从0到1地破局，如何降低门槛。消费者需要借助一个品牌开启户外体验，而这个品牌必然是靠谱的、简单的、明快的，最好今天逛完，明天就能直接去户外。
蕉下要做的“全民户外生活方式品牌”，正是希望将这一理念传递给消费者：走进户外无需多么专业的装备，也不需要有任何心理负担。户外不是某类人群的专属，户外原本就应该是属于大众的生活方式。
04
结语
从品牌升级，到赛道升级和场景+产品+内容升级，蕉下打出年度最亮眼的品牌战略之后，还在逐步向着年轻消费品牌的领军者迈进。这背后不是运气，而是对用户和市场的洞察和强大的战略能力。
2023年是市场恢复信心的一年，是户外领域蓬勃发展的一年，也是蕉下的第十年，而新的故事才刚刚开始……
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