近年来，随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，内衣已不仅仅是生活必需品，更是展现个人品位和时尚风格的重要载体。《2024全球内衣市场洞察报告》显示，2026年全球内衣零售值预计将达1552亿美元。
广阔的市场也意味着激烈的竞争，在一轮又一轮消费大潮的更替中，内衣品牌应如何洞察市场需求变化，在数字化时代穿越周期，勇立潮头？国内知名内衣连锁品牌松山棉店在近几年的实践中找到了解法。
作为数字化服务商，微盟陪伴了松山棉店从0到1的私域布局和突围。在三年多的深度合作中，双方通过智慧零售解决方案，成功搭建私域体系，操盘用户深度运营，掘金私域直播，在存量市场中获得了持续增量。
松山棉店数字基建：百家门店，千位导购，全面上云
松山棉店成立于1999年，自成立以来始终秉持着“以天然好材质打造好穿内衣”的品牌战略，致力于打造高品质、舒适的内衣产品，赢得了广大消费者的喜爱。截至目前，松山棉店已围绕全家人的生活所需推出文胸、内裤、袜子、家居服、成人内衣、儿童内衣六大品类商品。
公开资料显示，松山棉店在全国开业360余家线下门店，覆盖全国多个重点商业，如北京合生汇、上海环球港、西安荟聚等。
▲ 松山棉店线下门店
松山棉店与微盟在2022年达成了深度合作，在内衣赛道新一轮竞争中携手以数字化布局实现品牌的持续进化，通过SaaS服务实现数字基建从0到1的全面升级，让店铺在线、导购在线、客户在线、生意在线。
具体而言，2022年3月，依托微盟智慧零售解决方案，“松山棉店官方商城”小程序商城成功搭建并上线运营，初步实现了门店“人、货、场”的全面云化与全时全域经营，为消费者提供了全渠道一体化体验。
据介绍，截至目前双方已合作3年，松山棉店旗下245家门店、1400余名导购均实现了上云，随着线下门店的新增与调整，仍在复用经验，持续批量上云。
▲ 松山棉店官方商城
2023年11月至今，“松山棉店官方商城”月均GMV持续增长。在2024年双十一期间，松山棉店也实现了小程序商城GMV同比增长翻倍的好成绩。
存量市场发力私域：业绩翻番，单场直播GMV超百万
2024年，10月11日，国家市场监督管理总局直属机构中国计量科学研究院联合多家单位，在上海共同发布了《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》蓝皮书研究成果。
报告显示，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。直播电商用户数量也在持续增加。截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。
直播电商的机遇同样被松山棉店敏锐察觉。自2023年起，松山棉店就借助微盟直播功能在微信私域持续进行直播。
▲松山棉店的直播营销
在策略层面，微盟团队围绕客户画像和消费场景，提供直播节奏建议以及终端推广策略。松山棉店总部也基于数据分析，进行更多关于货品、促销机制等的思考。
具体而言，其通过直播拉新、引流送券、预约送券等方式“锁定”更多消费者，在直播间内与消费者持续互动，使得私域直播品牌与消费者互动的工具，进一步强化了品牌、零售端与客户的连接，把营销机会、顾客需求、组织化行为、产品有效地连接在一起。
数据显示，2024年间，松山棉店多场直播交易额破百万。2024年1月至9月期间，微盟直播贡献业绩占比私域整体业绩达一半以上。
结语
内衣行业，被视为服装行业的“最后一块蛋糕”。尽管中国内衣市场虽品牌林立，但真正赢得消费者与市场的品牌其实寥寥。松山棉店通过主动拥抱数字零售，深入布局私域经营，在激烈竞争中建立了突出优势，取得了亮眼成果。后续，微盟表示，将持续优化服务，基于行业化策略，深入服饰行业服务更多头部客户，以行业know-how与业务经验持续赋能更多商家。
